Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Парадигма чутье – рост очень проста. Чувствуете ли вы, что то, что вы делаете в интернете, работает (чутье)? Способствует ли это увеличению ваших продаж и прибыли (рост)? Если оба ответа «да», тогда уверенно давите на газ.

Механизм лидогенерации и конверсии состоит из нескольких движущихся частей, таких как веб-сайт, лэндинги, поисковая оптимизация, социальные сети, маркетинг по электронной почте, автоматизация маркетинга, системы CRM, смс-сообщения и др.

Каждая из этих подвижных частей имеет свой собственный набор веб-аналитики и метрик, который вы можете использовать. На самом деле, сегодня компании все чаще используют технологии машинного обучения или нанимают так называемых «специалистов по большим данным» или веб-аналитиков, вся работа которых состоит в том, чтобы собирать в интернете большие данные, анализировать их и на их основе вырабатывать рекомендации. К сожалению, у цифровых маркетинговых данных есть один большой минус – они легко могут вводить вас в заблуждение, говоря вам, что у вас все прекрасно, хотя на самом деле это не так.

Не позволяйте разного рода экспертам по маркетингу в социальных сетях обманывать вас. Facebook и интернет в целом нужны вам вовсе не для того, чтобы «формировать сообщества» и «создавать вовлеченность». Они необходимы вам для того, чтобы развивать ваш бизнес и увеличивать ваши прибыли. И вы добьетесь этого, если будете делать то, о чем написано в этой книге.

Однажды я проанализировал рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook для 10 ведущих компаний ипотечного кредитования. Все они пользуются услугами одного очень дорогостоящего агентства, специализирующегося на маркетинге в социальных сетях. Когда я попросил их генеральных директоров прислать мне отчеты агентства за последний месяц, при первом же взгляде на них мне стало очевидно, что тот, кто их подготовил, очень хотел сохранить свою работу. Там было столько пускания пыли в глаза! Как продавец, я знаю, что для успешных продаж мне нужны потенциальные клиенты – в идеале, много клиентов. Следовательно, ключевыми показателями эффективности интернет-маркетинга является количество потенциальных клиентов и их удельная стоимость.

Однако в этих отчетах имелось изобилие данных об уровне охвата и вовлеченности, о количестве новых «лайков» и репостов и других показателях популярности публикаций. Хотел бы я посмотреть, как вы заработаете на таких данных реальные деньги, которые можно отнести в банк! Когда я наконец-то отыскал данные о количестве сгенерированных потенциальных клиентов и их удельной стоимости, они меня совершенно не впечатлили. Объем лидогенерации и уровень конверсии были чрезвычайно низкими, а стоимость привлечения одного потенциального клиента была в 10 раз выше, чем следовало.

Чтобы вы поняли, что это значит и почему я так настаиваю на оптимизации маркетинговых кампаний и использовании только действительно значимых показателей, скажу вам, что при том же рекламном бюджете эти компании могли бы получать не 150, а 1500 новых потенциальных клиентов каждый месяц, если бы использовали «код конверсии». Они использовали пассивный маркетинг. Я же учу вас активному и целенаправленному маркетингу.

Чтобы вы тратили свое драгоценное время не на пиксели, а на людей и развитие бизнеса, я составил список аналитических показателей, на которые вы действительно должны обращать внимание и на основании которых должны корректировать свои маркетинговые усилия в интернете. Что именно отражают эти показатели, как правило, ясно из их названия. Возьмите, например, такие метрики, как «время пребывания на сайте» или «количество просмотров страниц за посещение» в Google Analytics или же «охват» или «частота» на Facebook.

Таким образом, в этой бонусной главе важно не только то, что я в нее включил, но и то, что я в нее не включил. Хотя вы можете возразить, что я оставил за кадром некоторые критически важные метрики, лично для меня всего нижеперечисленного более чем достаточно для того, чтобы добиваться максимальной эффективности моих маркетинговых усилий в интернете.

И поскольку мы начали эту книгу с обсуждения веб-сайтов и лэндингов, давайте с них же начнем и эту главу.

Ключевые метрики для веб-сайтов

Общее количество уникальных посетителей и стоимость одного уникального посетителя: вам известны ваши ежемесячные затраты на рекламу, и вы легко можете узнать, сколько уникальных посетителей заходило на ваш сайт за то же время. Это позволяет вам быстро рассчитать настоящую стоимость каждого уникального посетителя. Общие затраты на рекламу ÷ Кол-во уникальных посетителей = Стоимость одного уникального посетителя. Если вы генерируете много «бесплатного» трафика через электронную почту, блоги, социальные сети или поисковую оптимизацию, это позволяет вам значительно снизить удельную стоимость уникального посетителя.

Общее количество потенциальных клиентов: сколько потенциальных клиентов генерирует ваш сайт в месяц? Используйте на своем сайте уникальный адрес электронной почты и уникальный номер телефона, чтобы вы могли отслеживать тех, кто связывается с вами по этим каналам, а не через контактную форму. Я также включаю в число сгенерированных сайтом потенциальных клиентов новых подписчиков моего блога. Хотя многие из них не готовы к покупке прямо сейчас, они будут готовы к ней через некоторое время, если вы будете делать все то, чему я научил вас во второй части этой книги.

Коэффициент конверсии: очень важно точно знать, как ваш сайт конвертирует трафик. Если вы знаете, что он успешно справляется с этой задачей, вы можете уверенно направлять на него платный трафик и тратить больше времени на поисковую оптимизацию. Например, если наш сайт конвертирует 3 процента трафика при помощи различных призывов к действию, я знаю, что, привлекая ежемесячно 10 000 посетителей, мы будем получать как минимум 300 новых потенциальных клиентов.

Как вы помните, мы говорили о том, что лэндинги более эффективно конвертируют трафик, чем веб-сайты. Благодаря своему одностраничному формату и фокусу на одной цели лэндинги могут обеспечивать в 10 раз более высокий коэффициент конверсии, чем сайт. Тем не менее, потенциальные клиенты, которые конвертируются через сайт, зачастую являются более высококачественными, чем потенциальные клиенты, поступающие с лэндингов. Более подробно о метриках лэндингов мы поговорим чуть дальше.

Соотношение новых и вернувшихся посетителей: хороший дизайн сайта, оптимизированный под поисковые системы и социальные сети контент, качественный блог и высокоэффективная система электронных рассылок будут привлекать на ваш сайт много нового трафика. Однако не стоит забывать и про такой показатель, как повторный трафик. Многие посетители посещают ваш сайт больше одного раза, даже несколько десятков раз, прежде чем стать вашими потенциальными клиентами. Я считаю, что если хотя бы 25 процентов общего месячного трафика на нашем сайте составляет повторный трафик – это хороший показатель. Тем более что повторно привлечь посетителей на сайт гораздо дешевле и проще, чем привлечь их в первый раз.

Количество просмотров страниц за посещение: Если посетители вашего сайта просматривают очень мало страниц, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Когда вы делитесь на Facebook ссылкой на превосходный контент, как правило, у посетителей, перешедших по этой ссылке, возникает естественное желание почитать что-нибудь еще на эту тему или посетить вашу домашнюю страницу, чтобы больше узнать о вашей компании. Ваша домашняя страница должна предлагать им массу возможностей зарегистрироваться и более подробно узнать о ваших продуктах или услугах. Вот почему в главе 1 я посвятил так много времени обсуждению дизайна сайта! Привлеките людей контентом – и впечатлите их вашим брендом.