Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Глава 18

Как наладить поток клиентов по рекомендации?

Привлечение потенциальных клиентов в интернете и их конверсия в платящих клиентов и покупателей требует большого труда. Приложив еще немного дополнительных усилий, вы можете получить бонус – а именно, поток готовых к покупке потенциальных клиентов, приходящих к вам по рекомендации от ваших настоящих и бывших клиентов.

Я уверен, что, исходя из всего вышесказанного, вы уже догадались, что я не собираюсь пускать это дело на самотек. Поэтому я разработал простую систему, как правильно попросить у ваших настоящих (или бывших) клиентов такие рекомендации.

Чистый индекс промоутеров (Net Promoter Score) – это показатель лояльности клиентов, который измеряется при помощи одного простого вопроса: «По шкале от 1 до 10 баллов оцените вероятность того, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» Как показывают исследования, клиенты, оценившие эту вероятность на 9–10 баллов, – это ваши «промоутеры», которые будут активно рекламировать вашу компанию своим друзьям и коллегам. Те, кто оценил ее на 7–8 баллов, могут пассивно рекомендовать ее в ответ на запрос, а поставившие 6 и меньше баллов, как правило, будут наоборот критиковать вас перед потенциальными клиентами. Маркетологи предлагают включить еще один вопрос: почему?

Мы в Curaytor рассылаем такие опросы два-четыре раза в год всем нашим настоящим и бывшим клиентам. Получая ответы, мы немедленно отсортировываем самых довольных клиентов, оценивших вероятность рекомендаций на 9–10 баллов, и отдаем эти списки нашим агентам по продажам, которые изначально закрывали сделки с этими клиентами.

Продавцы звонят этим клиентам, чтобы напомнить о нас и узнать, как у них дела. После этого разговора мы посылаем им «рукописное» письмо (при помощи Bond.co), где благодарим их за лояльность и сотрудничество с нами.

В конце этого стратегически выверенного по времени разговора (и в постскриптуме в электронном письме) мы задаем им простой вопрос: «Не знаете ли вы кого-нибудь, кому мы могли бы помочь?» Готово!

Если они готовы назвать вам одно-два имени (а они, как правило, готовы это сделать, потому что они нас любят, о чем мы знали еще до звонка), постарайтесь также узнать адрес электронной почты и номер телефона. Как только вы это сделаете, пусть ваш планировщик немедленно свяжется с этими людьми и договорится с ними о звонке (или позвоните и договоритесь сами, если вы – планировщик и продавец в одном лице).

Я часто вижу, как продавцы совершают одну серьезную ошибку – они обращаются с потенциальными клиентами по рекомендации иначе, чем с потенциальными клиентами из интернета. Однако эти люди требуют столь же ревностного подхода и такого же проверенного сценария продаж. Ни в коем случае не пропускайте шаг создания доверия, предполагая, что они уже доверяют вашей компании благодаря рекомендации друга. Единственная разница между звонком потенциальному клиенту из интернета и потенциальному клиенту по рекомендации состоит в том, что в этом случае вы можете гиперперсонализировать начало звонка, используя эту информацию: «Добрый день, Джон, я разговаривал с Сьюзи Смит, и она сказала, что вас может заинтересовать то, что мы делаем в Curaytor. Мы помогли Сьюзи вырастить ее бизнес и хотели бы узнать, не можем ли мы сделать то же самое для вас!»

Затем вы делаете все остальное точно так же, как если бы вы общались с потенциальным клиентом из интернета: получение контроля, глубокое копание, техника «Товар – Выгода – Связь»… Не срезайте никаких углов во взаимодействии с людьми, приходящими к вам по рекомендации, и помните, что независимо от того, где и как человек мог узнать о вас, сегодня все потенциальные клиенты – это клиенты из интернета, потому что они обязательно соберут о вас информацию в интернете до или после звонка, прежде чем принять решение о покупке.

Вы также можете генерировать стабильный поток рекомендаций от ваших настоящих и бывших клиентов, просто поддерживая с ними регулярную связь через электронную почту или Facebook. Это так называемый постпродажный маркетинг. Если вы будете делать все то, что узнали в этой книге об электронных рассылках, рекламе на Facebook и ретаргетинге, у вас будет намного больше шансов поддерживать высокий уровень актуальности бренда среди купивших у вас клиентов уникальным и значимым образом.

Это здорово, когда владелец бизнеса может разослать электронные письма или разместить рекламу на Facebook со ссылкой на новую, действительно информативную и полезную статью в блоге, которую я для него написал и которая, как таковая, не нацелена на продажи, и получить несколько новых клиентов. Мне приходят сотни писем примерно такого содержания: «Потрясающие советы, Крис! Огромное спасибо. Я рассказал о вас тому-то и тому-то. Я предложил им побольше узнать о том, что вы делаете».

Когда вы станете первоклассным продавцом, станьте также и алчным до клиентов.

Успешное привлечение потенциальных клиентов в интернете и их конверсия в горячие звонки, а затем и продажи – это одновременно наука и искусство. Это требует скорости и настойчивости. Сердечной теплоты и холодной расчетливости…

Единственное, чего не требуется для успешного взлома «кода конверсии» – это слепого везения.

Дэн Гилберт, основатель Quicken Loans и владелец баскетбольного клуба Cleveland Cavaliers, однажды сказал фразу, которую я никогда не забуду.

Я часто завершаю мои выступления на конференциях этой фразой и поступлю так же на этот раз, закончив ей эту книгу. Держите в уме эти слова, отправляясь в свой личный крестовый поход по взлому «кода конверсии»:

«Инновации вознаграждаются, но исполнению поклоняются».

«Код конверсии» не будет работать, если не будете работать вы.

Если после прочтения этой книги и применения на практике предложенных в ней идей вы сумели увеличить генерацию потенциальных клиентов и объемы продаж и, таким образом, развить свой бизнес, пожалуйста, напишите мне об этом короткое письмо на адрес [email protected] с указанием конкретных результатов!

Бонус: Какие ключевые метрики веб-аналитики необходимо отслеживать и как правильно их использовать

Одна из лучших вещей в цифровом маркетинге – это веб-аналитика и показатели, которыми она снабжает маркетологов. И это же одновременно одна из худших вещей в цифровом маркетинге.

Как я уже говорил, в Quicken Loans я услышал одну фразу, глубоко меня поразившую и вызывающую столь же глубокий резонанс у всех, кому я ее говорю: «Инновации вознаграждаются, но исполнению поклоняются». Я считаю, что эта фраза несет в себе настолько важный смысл, что даже решил закончить ей свою книгу в надежде на то, что она будет помогать вам после нашего расставания.

Когда речь идет о взломе «кода конверсии», то здесь поклоняются исполнению. Дьявол не в деталях. Дьявол – в исполнении (или его отсутствии).

Существуют две вещи, которые значат для меня несравнимо больше, чем любые показатели и статистика, – это мое чутье и рост моего бизнеса. И в своих решениях я опираюсь на эту простую парадигму чутье-рост в гораздо большей степени, чем на любые показатели наподобие количества просмотров страниц, стоимости за клик, стоимости потенциального клиента, стоимости приобретения клиента, уровня кликабельности, охвата, конверсии, просмотра и т. д.