Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Среднее время пребывания на сайте: как и в предыдущем случае, если посетители недолго задерживаются на вашем сайте, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Многие «ловушки», которые вы размещаете на сайте, будут завязаны на поведении посетителей – на посещении ими определенных страниц, на определенной последовательности их действий или на определенном времени пребывания на сайте. Трудно создать у человека такую степень доверия, чтобы он был готов оставить вам свои контактные данные и в дальнейшем сотрудничать с вами, если он находится на вашем сайте тридцать одну секунду.

Разумеется, из этого правила есть исключения. Например, если ваш сайт полностью сфокусирован на том, чтобы направлять посетителей на лэндинги. В этом случае, чем короче время пребывания, тем лучше. Но для большинства сайтов, если вы хотите, чтобы ваши всплывающие окна, лид-магниты, контактные формы и живой чат сработали, необходимо, чтобы посетители оставались на сайте хотя бы несколько минут. Я использую эту метрику еще одним способом. Я беру весь свой контент и сортирую его по среднему времени пребывания на странице. Когда вы это сделаете, вы с удивлением обнаружите, что некоторый ваш контент задерживает посетителей на странице на добрые 10 минут, а другой заставляет сбежать через 10 секунд. Выявляя самый востребованный контент с наибольшим временем пребывания на странице, я могу использовать его для того, чтобы повысить эффективность нашей рекламы и получить более высокую отдачу на потраченные деньги при покупке трафика.

Самые результативные страницы: я регулярно проверяю, какие страницы на нашем сайте и какие публикации в блоге являются наиболее результативными. Это самый простой способ определить, какой новый контент мы должны создавать. Это также дает нам возможность убедиться в том, что страницы и публикации в блоге, привлекающие максимум трафика, хорошо оптимизированы под поисковые системы и социальные сети, а также снабжены эффективными лид-магнитами для лидогенерации. Одна вещь, которую вы можете сделать прямо сейчас и которая всегда будет щедро окупаться, – это зайти на Google Analytics и отобрать 10 своих самых результативных страниц или публикаций за все время, после чего затем потратить на каждую из этих страниц и публикаций немного времени, чтобы «реоптимизировать» их в соответствии с рекомендациями, полученными в этой книге. Вы должны регулярно определять ваши страницы с максимальным трафиком и улучшать их, а также создавать еще больше похожих на них страниц.

Источники трафика: прямой (когда кто-то набирает ваш URL-адрес в браузере), социальный (поступающий из социальных сетей), органический поисковый (поступающий из поисковых систем в результате поисковой оптимизации), реферальный (например, из рассылок по электронной почте или с других сайтов, где размещена ссылка на ваш сайт) и платный поисковый (генерируемый в результате поискового маркетинга) – все эти виды трафика легко отслеживаются через Google Analytics. Ваша цель – разнообразить ваши источники трафика, чтобы не складывать все яйца в одну корзину. Например, если поначалу весь ваш трафик может поступать с Facebook, то по мере роста известности вашего бренда у вас должен увеличиваться прямой трафик, и, кроме того, вы должны целенаправленно создавать реферальный трафик, используя грамотные электронные рассылки со ссылками на ваш сайт.

Совет профессионала. Я часто сталкиваюсь с тем, что даже профессиональные маркетологи не знают о такой функции Google Analytics, как возможность отслеживать реферальный трафик, генерируемый массовыми электронными рассылками и рекламными кампаниями в социальных сетях. Это можно легко сделать при помощи инструмента URL Builder от Google. Этот инструмент позволяет вам создать уникальный URL-адрес не только для электронных рассылок и рекламы на Facebook, но и для ЛЮБОГО рекламного объявления онлайн, в котором содержится ссылка.

Благодаря этому вы можете легко оценить эффективность любого рекламного объявления. Вы увидите, что определенные типы контента приводят к гораздо более длительным и глубоким посещениям, чем другие. Вы не только узнаете, какое количество посетителей и просмотров страниц сгенерировало данное рекламное объявление, но также сможете сравнить среднюю продолжительность посещения с аналогичным показателем для всего вашего сайта.

Например, я обнаружил, что наши новостные рассылки по электронной почте, содержащие ссылки на наш сайт, являются самыми результативными с точки зрения среднего времени пребывания на сайте и количества просмотренных страниц за посещение.

Лучшие страницы выхода с сайта: когда вы оптимизируете сайт и контент в соответствии с рекомендациями, предложенными в 1-й, 2-й и 3-й главах, у вас появится множество исходящих ссылок, ведущих на другие сайты, а также на ваши лид-магниты/лэндинги. Хотя вы можете считать, что страницы с высокими показателями выхода – это плохо, «код конверсии» утверждает, что это не всегда так. Помните, что лэндинги всегда конвертируют лучше, чем сайт, поэтому вы должны определить, с каких страниц посетители чаще всего уходят с сайта, и оптимизировать эти страницы при помощи правильных ссылок и призывов к действию!

Результаты платного поиска: я считаю, что каждая компания должна использовать поисковый маркетинг и платную рекламу с оплатой за клик на Google для продвижения своего бренда. Когда людям показывается реклама, в которой предлагается именно то, что они ищут, эта реклама генерирует много кликов. По сравнению с оптимизацией под органический поиск, платная реклама на Google дает вам гораздо больше контроля в отношении того, что именно показывается потенциальным клиентам и с какими призывами к действию. Поскольку платная реклама на Google, плюс ключевые слова, которые вы можете покупать, – недешевое удовольствие, вы должны тщательно отслеживать эффективность этих рекламных кампаний.

Ключевые метрики для лэндингов

Общее количество посетителей: когда вы тратите деньги на рекламу на Facebook и время на оптимизацию вашего сайта, лэндингов и контента, вы хотите убедиться в том, что ваши усилия приносят плоды. Просто создать лэндинги недостаточно, вы должны целенаправленно направлять на них трафик, используя тактики, о которых узнали в этой книге. Большинство компаний отслеживают посещаемость только своего сайта. Но не менее важно отслеживать количество посетителей на лэндингах.

Общее количество потенциальных клиентов и стоимость привлечения одного потенциального клиента: используя интеграцию с системой CRM или даже простые электронные таблицы, вы должны отслеживать общее количество потенциальных клиентов, генерируемых вашими лэндингами на ежемесячной основе. Разделив на это количество общую сумму, потраченную вами на генерацию трафика, вы узнаете, во сколько вам обходится привлечение одного потенциального клиента.

Коэффициент конверсии: теперь, когда вы знаете общее количество посетителей и общее количество потенциальных клиентов, вы можете определить коэффициент конверсии. В зависимости от ряда факторов лэндинги могут конвертировать от 0 до 100 процентов посетителей. Одно замечание: нельзя судить об эффективности лэндинга только по коэффициенту конверсии. Например, мы в Curaytor регулярно сталкиваемся с тем, что лэндинг с уровнем конверсии 6 процентов обеспечивает нам больше продаж и роста, чем страница с конверсией в 70 процентов. Почему? Все дело в количестве информации, которую вы собираете на лэндинге. Чем меньше информации вы запрашиваете, тем лучше конвертирует страница, но, с другой стороны, чем больше информации вы соберете, тем более эффективно ваша команда продаж сможет выстроить дальнейшее взаимодействие с потенциальным клиентом. Тут важно найти правильный баланс.