Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Ключевые метрики для электронных рассылок

Что касается электронных рассылок, то я сосредотачиваюсь на нескольких конкретных метриках. Поскольку электронные рассылки играют важную роль для успешного взлома «кода конверсии», вы должны пристально отслеживать их эффективность. Наиболее очевидный и важный показатель – это размер вашего списка рассылок, который должен постоянно расти.

По маркетинговым рассылкам я отслеживаю такие данные, как уровень просмотра, уровень кликабельности, уровень откликов (ответов) и процент отписавшихся от рассылки. К сожалению, большинство существующих систем не отслеживают отклики автоматически, как они отслеживают просмотры, клики и отказы от подписки. Но вы можете открыть свой ящик входящих сообщений, использовать поиск по теме и посчитать отклики вручную. Просмотры и клики – это очень полезные показатели, которые, в том числе, можно использовать и для того, чтобы выявлять «горячих» потенциальных клиентов, которым можно сделать звонок, о чем мы говорили во второй части этой книги. Но отклики – это то, что позволяет начать общение с потенциальным клиентом, а общение ведет к продажам.

Если вы не знаете, к каким показателям просмотров и кликабельности вам нужно стремиться, найдите данные по средним уровням просмотра и кликабельности в вашей сфере деятельности и используйте их как ориентир.

Чтобы дать вам общее представление, на сегодняшний день средний уровень просмотра для моего рассылочного списка превышает 30 процентов, уровень кликабельности – 3 процента, а процент отказов от подписки находится ниже 1 процента. Но при необходимости я всегда могу повысить уровни просмотра и кликабельности выше 50 процентов и 10 процентов соответственно, (а) используя хорошо продуманную «тему письма» и призывы к действию и (б) сегментируя рассылочный список таким образом, чтобы повысить актуальность рассылки для каждого сегмента.

Кстати, не расстраивайтесь по поводу отказов от подписки. Некоторый отток подписчиков – это вполне нормально, если он не очень большой, и если ваш список постоянно пополняется новыми подписчиками. В конце концов, вы хотите рассылать электронные письма тем людям, кто готов просматривать их, кликать по ним и, в перспективе, купить у вас, а не тем, у кого ваши письма вызывают раздражение.

Не забывайте, что вы должны отслеживать эти метрики не только для массовых, но и для капельных рассылок. Меня поражает, как мало компаний используют эти точные данные, чтобы корректировать и улучшать свои ежемесячные и капельные рассылки. Небольшие корректировки в тексте письма могут существенно повысить его эффективность. Однажды мы разослали потенциальным клиентам письмо с просьбой «Пожалуйста, расскажите нам о ваших нынешних жилищных условиях», на которое получили некоторое количество заинтересованных ответов. Но когда мы изменили эту просьбу на вопрос «Как бы вы оценили свои нынешние жилищные условия по шкале от 1 до 10 баллов?», мы получили в разы больше откликов, хотя суть письма осталась прежней.

Я также считаю полезным отслеживать, какие ссылки сгенерировали больше всего кликов, если письмо содержит несколько призывов к действию. Разумеется, первая ссылка в письме по определению набирает больше всего кликов, но данные о кликабельности по другим ссылкам также позволяют мне сделать полезные выводы. Это помогает мне лучше понять, что находит отклик у наших потенциальных клиентов, а что нет. Если какая-либо ссылка ближе к концу письма генерирует больше кликов, чем предыдущие, я принимаю это к сведению.

И, наконец, раз в квартал я проверяю, какие темы наших писем сработали лучше всего с точки зрения уровней просмотра и кликабельности. Это дает мне четкое представление о том, на чем мы должны сосредоточить наше внимание в следующем квартале. Правильный выбор темы для электронного письма играет столь же важную роль, как и правильный выбор названия для публикации в блоге.

Ключевые метрики для продаж

Общее количество продаж. Это единственная значимая метрика.

Как говорил мой первый тренер по продажам: «В конце вашего ежемесячного отчета есть только одна строка – для результатов, и нет строк для оправданий и объяснений».

Разумеется, количество новых потенциальных клиентов, количество звонков потенциальным клиентам, количество запланированных звонков, общая продолжительность звонков и общее количество наработанных часов – это важные показатели, которые необходимо отслеживать и которые непосредственно влияют на результаты. Но результаты – это единственное, что действительно имеет значение. Вы должны платить вашему маркетологу, планировщику и агенту по продажам на основе совершенных по факту продаж, а не на основе вышеперечисленных метрик, какими бы впечатляющими они ни были.

Я также сторонник «откармливания продавцов», что означает, что ваши лучшие продавцы должны зарабатывать больше, чем генеральный директор (если не брать в расчет те сумасшедшие премии и фондовые опционы, которые зачастую получают последние). Например, если я, как владелец Curaytor, получаю 150 000 долл. в год, я должен разработать схему вознаграждения для наших самых высокорезультативных продавцов, позволяющую им зарабатывать 150 001 долл. в год.

Если вы посмотрите на обложку этой книги, то увидите на ней нарисованную воронку, из которой вытекают доллары. Это и есть главная цель «Кода конверсии» – научить вас тому, как конвертировать интернет, «Facebook и все остальное», все инновации и современные технологии, пришедшие за последнее время в сферу маркетинга и продаж, в надежный поток долларов.

Замечу еще раз, что существуют и другие полезные метрики, которые я намеренно не включил в эту книгу. Я уверен, что непременно получу с десяток недовольных писем от маркетологов, в которых они будут обвинять меня в упрощенческом подходе. Меня это не волнует. Для меня мое Чутье + Рост моего бизнеса значат куда больше, чем все самые убедительные аргументы.

Я надеюсь, предложенные мной идеи и рекомендации (я старался быть как можно более конкретным и практичным) вдохновят вас закатать рукава и вывести ваш интернет-маркетинг, лидогенерацию и конверсию и, самое главное, ваши продажи на уровни, о которых вы раньше не могли даже мечтать. На моем профессиональном пути мне встретилось много замечательных людей, которые были моими учителями и вдохновителями. Теперь я считаю своим долгом стать таким учителем и вдохновителем для других людей.

Я хотел бы узнать о том, как работает «код конверсии» у вас. Пожалуйста, напишите мне об этом на мою электронную почту [email protected], или через Facebook (FB.com/CuraytorChris) или Twitter (@Chris_Smth), указав конкретные результаты, которых вам удалось достичь. Пожалуйста, используйте в этом сообщении хештег #TheConversionCode.

Кроме того, пожалуйста, порекомендуйте эту книгу всем вашим знакомым маркетологам и продавцам, которым, на ваш взгляд, она может помочь (желательно тем, кто работает в крупных компаниях, чтобы эти компании пригласили меня провести тренинги по «коду конверсии» и в качестве тренера для своих команд маркетинга и продаж).

Вы должны были предвидеть, что я закончу «Код конверсии» таким призывом к действию, не так ли?