Читать книгу "Прорваться сквозь шум - Джош Янг"

Вместо того чтобы сосредоточиться на Freshpet, мы нацелили внимание на то, что захотят увидеть любители кошек и собак, подарили им забавное праздничное видео с милым твистом в конце. Как думаете, поделятся ли владельцы домашних животных подобным видео? Да они репостили его как сумасшедшие. Этот ролик стал одним из самых распространяемых брендовых видео на праздничную тематику всех времен. Он собрал более 100 миллионов просмотров и репостов; более того, в то же время он получил множество положительных отзывов от СМИ по всему миру – от ABC и Mashable до Huffington Post.

Люди делились этим роликом, потому что он был забавным и заставил их посмеяться. Помимо этого, публикуя подобное на своей «цифровой стене», они тем самым демонстрировали всем вокруг наличие у них чувства юмора.

«Это все, конечно, замечательно, – скажете вы, – но что же с Freshpet? Что получили они?»

Больше, чем вы можете себе представить. Обороты их продукции выросли на 3000 %. Когда позднее компания вышла на биржу, их генеральный директор давал интервью Bloomberg о работе с Shareability и успехе видео. С тех пор каждый год под Рождество видео перезаливают, и оно снова и снова становится вирусным, собирая миллионы дополнительных просмотров и привлекая больше внимания к Freshpet.

Как мы видим, ролик оказал вполне ощутимое влияние на прибыль. Такова сила расшариваемости в действии.

Пять эмоций, ведущих к репостам

Уже долгое время рекламщики для привлечения клиентов к бренду или конкретному продукту взывают к эмоциям потребителя. В нашей компании мы тратим совершенно неадекватное количество времени на то, чтобы понять, почему люди обмениваются контентом. Мы постоянно читаем, исследуем и тестируем самые свежие тренды и методы для лучшего понимания того, каким образом привлечь к этому аудиторию.

Множество авторов подробно писали об эмоциях, которые заставляют людей делать репосты. В процессе нашей работы и изучения многочисленных исследований по вопросу мы выделили пять основных эмоций, которые провоцируют самое значительное количество репостов. Мы назвали их «Пять распространяемых эмоций», и они необычайно важны для нас как для компании, работающей с крупными брендами и знаменитостями.

Понимание принципов действия и причин возникновения этих эмоций может оказать значительное влияние на то, как будут воспринимать ваш контент, а также на то, будут ли им делиться.

1. Счастье

Первая эмоция в нашем списке – счастье. Этот контент делает ровно то, что от него и ожидаешь, – заставляет людей чувствовать себя счастливыми. Чего вам хочется, когда вы счастливы? Зачастую – поделиться этим ощущением с другом! Людям нравится обмениваться тем, что приносит радость дорогим для них людям, ведь в ответ они также заряжаются положительными эмоциями.

Видео, вызывающие чувство счастья, не сильно отличаются друг от друга. Особенно теперь, когда поляризация контента как в интернете, так и в традиционных СМИ создает впечатление, будто мир полон негатива и разногласий. (Что на самом деле неправда – исходя из статистики, сейчас наш мир един и доброжелателен сильнее, чем когда бы то ни было, но об этом – в другой раз.) В подобной нездоровой атмосфере счастье играет роль ценнейшего ресурса. Заставите ли вы кого-то улыбнуться или другим способом сделаете день другого человека позитивнее – все это может оказать огромное воздействие. А ведь нам так хочется, чтобы все близкие были счастливы, не так ли?

К данной категории относятся видео с «Очаровательными малышами», о которых мы говорили ранее, а еще то, что мы называем «Интернет-изюминка», – забавные, часто глупые и милые ролики, над которыми вам не приходится особенно много думать, например «Званый ужин у Freshpet».

Другим образцом того, как мы реализовали это на практике, можно назвать наш проект с Олимпийскими играми.

Олимпийские игры – один из самых уважаемых и узнаваемых брендов в мире, и каждые два года демонстрация спортивных достижений привлекает к себе всеобщее внимание. На эти 16 дней соревнований Игры становятся буквально самым важным событием на планете. Наши же задачи касались периода между Играми, когда олимпийский огонь горел далеко не так ярко. Взгляд Международного олимпийского комитета обратился на нас, когда они запустили Olympic Channel – соцсеть, созданную для того, чтобы поддерживать контакт с фанатами и болельщиками как раз в этот промежуток. Мы знали, что темы, обсуждаемые во время Игр, не будут столь же востребованы вне сезона, так что наш видеопроект работал с эмоциями чистой радости на самом базовом уровне.

Наш коллективный разум предложил идею с младенцами, состязающимися на Играх, и видео, которое у нас получилось, стало одним из самых расшариваемых в истории нашей компании. Мы смешали умиление, которое вызывают маленькие дети, и напряженную атмосферу олимпийских состязаний, чтобы создать ни на что не похожий контент, вызывающий улыбку и желание кликнуть на «Поделиться». «Baby Olimpics» («Олимпиада младенцев») стал одним из самых успешных вирусных проектов 2017 года, собрав более 150 миллионов просмотров и 3 миллиона репостов по всему миру.

С точки зрения брендов использование «контента счастья» почти всегда противопоставлено рекламе. В привычной классической рекламе производитель должен бить себя в грудь и доказывать ЦА, что они обязаны купить его продукт. Такой подход приводит к тем самым односторонним беседам, которые не представляют для клиента никакой ценности. И зачастую клиент под таким напором просто избегает дальнейшего общения с брендом.

Создавая некое благожелательное видео, бренд как бы говорит потребителю: «Я делаю это для вас – надеюсь, теперь ваш день будет немного лучше». Этот посыл превращает саморекламу в проявление безвозмездной доброты – а что происходит, когда вы милы с кем-то? Этот кто-то захочет отплатить вам тем же. Снова и снова мы видим: когда бренды тратят свои ресурсы на то, чтобы давать своей аудитории нечто ценное, и давать это бескорыстно, положительный эффект будет десятикратным.

Они могут отплатить вам своим вниманием, или действиями, или деньгами, но, как бы то ни было, вы уже сделали первый шаг к выстраиванию надежных взаимоотношений со своими клиентами.

Одним из элементов происходящего – и это то, что бренды понимают и что могут просчитать, – является так называемое восприятие бренда. Это показатель, который отражает, что население в целом или же некая отдельная группа думает о вас. Какие чувства ваш бренд у них вызывает. Так уж получается, что потребитель скорее потратит свои деньги на тот бренд, который вызывает у него положительные ассоциации, нежели на какой-то другой. И подобный эффект – именно то, чего позволяет добиться «контент счастья». Такой бренд больше нравится, ему доверяешь, он более… человечный.

И подобное мы наблюдаем снова и снова. Когда восприятие вашего бренда положительное, продажи растут, так что эти показатели прямо пропорциональны друг другу.

Чтобы создать такой контент, начните с того, что задумайтесь об аудитории, на которую вы ориентированы, и определите, что в интернете кажется им интересным. А после – дайте им это. Конечно, в процессе придется придумать способ связать подобный контент с вашим продуктом, и вы поразитесь, насколько причудливой порой может быть эта связь.