Читать книгу "Прорваться сквозь шум - Джош Янг"

Бьюсь об заклад, вам хорошо.

Как вы думаете, вы отдали бутерброд, потому что кому-то другому станет хорошо или потому что от самого действия станет хорошо вам? Если вы честны с собой, то, скорее всего, второе.

Исследования показали, что дарителю доставляет гораздо большее удовольствие именно дарить, нежели получать. В 2017-м эту теорию экспериментально протестировали в Университете Цюриха. При помощи медицинского оборудования было измерено настроение у 50 мужчин и женщин, а также проведена МРТ. Им дали некоторую сумму денег на определенных условиях: первую половину испытуемых попросили потратить деньги на себя, а вторую – на кого-нибудь другого. В финале процесса показатели группы снова измерили. Настроение «дарителей» было существенно лучше, а показатели МРТ выявили заметную активность в той части мозга, что отвечает за альтруизм.

Итак, раз уж обмен информацией обусловлен эгоизмом по своей сути, каким образом расшаривание связано с заботой? На самом деле связь прямая, от этого она становится даже крепче – что особенно выгодно для брендов. Вы делитесь, потому что вам есть дело – но не до тех, с кем вы делитесь, а до того, чем вы делитесь. Например, если вы скидываете другу последний совместный трек Бейонсе и Jay-Z, вы ведь делаете так не потому, что переживаете за то, чтобы друг был в курсе современных тенденций хип-хопа. Скорее всего, вы это делаете, потому что вы сами фанат.

Это очень важный аспект, который к тому же играет на руку стратегии самораспространения. Как только люди интересуются тем, чем занимается ваш бренд, они начинают этим делиться, а когда делятся, рассказывают миру, что это заслуживает времени и внимания. Другими словами, бренд достоин времени и внимания людей. И это – лучшая поддержка, которую вы могли получить.

Строим «цифровые стены»

Чтобы понять, каким образом все эти социальные взаимодействия относятся к онлайн-распространению, мы должны понять, как «стена спальни» превратилась в «цифровую стену».

В 1980-х и 1990-х стены в комнате подростка могли рассказать вам абсолютно все о том, кто он и, более того, кем хотел бы стать. У мальчишек висели постеры Курта Кобейна, Майкла Джордана и Терминатора. Девочки же развешивали плакаты с Бритни Спирс, Леонардо Ди Каприо, а также вырванные журнальные развороты с популярным на тот момент бойз-бендом. Каждая новая группа, или новая экранная красотка, или модный тренд находили свое отражение в декоре комнаты подростка.

Теперь эта культура исчезла. Теперь роль стен спальни у всех, от беби-бумеров до миллениалов, играют их стены в соцсетях. Эти «цифровые стены» определяют, как именно мы хотим предстать перед миром, начиная от наших описаний самих себя и заканчивая подборками фотографий, различного контента и ссылок, которые мы публикуем. Каждый лайк и репост говорит что-то о человеке, подчеркивая, что нам не просто нравится то, что мы лайкаем и репостим, но, что более важно, нашу приверженность отмеченному контенту. Так мы и проявляем себя в мире и хотим, чтоб мир нас видел именно такими.

Невероятно важно понимать, что люди отмечают понравившийся контент и делятся им не ради других, но ради самовыражения. В двух словах, ими движет эгоизм.

Понимание закономерностей того, как расшаривание чего-либо социализирует нас, а также помогает нам явить себя миру, жизненно необходимо для создания распространяемого контента. Мы должны встать на место нашей потенциальной публики, понять, что ценного они смогут извлечь для себя, распространяя наш контент.

Допустим, бренд создает традиционную рекламу, которая демонстрирует пользу новой линии косметики по уходу за кожей. Видео снято прекрасно, используются самые современные камеры и свет, голос за кадром говорит, как замечателен этот продукт. И что, этой рекламой кто-то поделится?

Разумеется, бренд в подобном очень заинтересован, но что с этого получит девочка-подросток из Милуоки? Зачем ей делиться таким контентом? Очевидно, что она этого не сделает, но «очевидно» – здесь не совсем корректное слово, ведь большинство брендов все еще не понимают природы расшариваемости.

Не хочется брать конкретный пример, но вот J.Crew. Кому же не понравится бренд, поставляющий на рынок приличного качества одежду по весьма разумной цене? За последние годы благодаря их линии костюмов Ludlow и отличному крою женской одежды J.Crew прочно закрепился в гардеробе молодых людей, начинающих свою карьеру. Следовательно, у бренда есть некий необходимый кредит доверия для создания расшариваемого контента, который произведет резонанс среди миллениалов.

И все же в прошлом году J.Crew выложил в Facebook видео об их футболке Slim Perfect, что, на мой взгляд, смотрелось как обычная скучная реклама. В ролике парень рассказывал о том, как классно на нем сидит эта футболка и какой хлопок использовали при ее создании. Каковы же результаты? Один репост среди 1,8 миллиона подписчиков. Ах да, еще один комментарий – «Мусор». И это, в общем-то, отличная демонстрация общего мнения.

А теперь давайте сравним это видео с проектом Freshpet Holiday Feast («Званый ужин у Freshpet»), которым мы пару лет назад занимались для компании Freshpet, производящей корм для домашних животных. Эта фирма из Нью-Джерси делает свежий натуральный корм для домашних любимцев, настолько свежий, что его требуется хранить в холодильнике. Сама по себе концепция данного продукта могла бы получить много репостов. На самом деле Freshpet была одной из первых компаний, из-за которой такие супермаркеты, как Target и Walmart, поставили холодильники в свои отделы зоокормов.

Подобно J.Crew, у Freshpet был отличный продукт, заслуживший высокие оценки и собравший вокруг себя лояльную аудиторию. Однако их проблемой было то, что об этом самом продукте знало весьма ограниченное количество потенциальных потребителей. Они пытались решить вопрос при помощи традиционной рекламы, и это дало небольшой эффект, но прорваться к массовой аудитории им уже не позволял собственный скромный бюджет.

Когда они пришли к нам, мы спросили себя: «На что собачники любят смотреть в интернете?» Обратите внимание, вопрос не звучал как «Что такого классного о продуктах Freshpet люди хотели бы увидеть в интернете?». Такие вопросы задаются уже позже. Тем временем наше исследование выявило, что собачникам нравится смотреть на животных, которые ведут себя как люди. И так родился «Званый ужин у Freshpet».

Мы сняли видео, где домашние животные с человеческими руками, в человеческой одежде собрались, как мы с вами, за праздничным столом. В ролике принимало участие 13 собак и кот, и каждый из них представлял собой некий архетип друга или родственника, который присутствовал бы на подобной вечеринке. Животных нарядили в праздничные костюмы. Наш уморительный состав включал в себя и перебравшего дядюшку, и подростка с мобильником, и влюбленную парочку, и, конечно, кота-«босса» во главе стола.

В общем-то, видео представляло из себя немое кино под аккомпанемент праздничного саундтрека о том, как гости взаимодействуют друг с другом, собравшись за столом, полном еды от Freshpet. Оно длится около двух минут, и сам бренд там едва упоминается, разве что заканчивается все поздравительной открыткой, отсылающей на их сайт. Вишенкой на торте стало наше сотрудничество с местным обществом защиты животных, которое предоставило нам «актеров», поэтому всех животных из ролика можно было забрать домой (что в итоге с ними и произошло).