Читать книгу "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов"

2. Постоянные спонсоры — наиболее простой путь, когда вы внимательно изучаете, какие компании периодически поддерживают разные события (они уже понимают выгоды спонсорства).

3. Стабильные рекламодатели — всегда есть определенные компании, которые вкладывают колоссальные бюджеты в рекламу, они всегда на виду, вы можете встретить их рекламу на разных носителях.

4. Локальные бренды — их целесообразно включать в список при условии, что ваша инициатива ориентирована на какой-то конкретный регион.

5. Отраслевые компании — когда ваше мероприятие прямо или опосредованно связано с продукцией организации (например, конкурс по метанию мобильных телефонов может быть связан с производителями самих телефонов, операторами сотовой связи или сервисных центров).

И здесь нужно понимать, что от грамотного выбора списка потенциальных спонсоров напрямую зависит успешность всей инициативы. Постарайтесь провести параллель между бизнесом спонсора и целевой аудиторией события. Смысл в том, что вряд ли целесообразно искать поддержки конференции парикмахеров среди представителей сталелитейной индустрии.

К примеру, при разработке проекта спонсорского коммерческого предложения по ивенту FoodVision ребята рассматривали в качестве одной из групп аудитории спонсоров коммерческие банки. Объединяющим фактором выступала возможность установить платежный терминал, с помощью которого посетители могли бы оплачивать угощения, не прибегая к наличному расчету.

Легкая предыстория закончена, теперь переходим к главному: вводная часть спонсорского коммерческого предложения напрямую зависит от специфики выбора того или иного спонсора. У вас просто не может быть одинакового вступления для разных групп получателей.

В связи с тем что по своей подаче спонсорское КП больше напоминает письмо, чем классическое коммерческое предложение, в вводной части свяжите повод обращения с самим получателем. Покажите ему его исключительность, чтобы с первых строк снять сомнение о вероятной массовой рассылке.

Вот как это может быть реализовано.

Мы с Вами еще не знакомы, при этом я Вас знаю как человека, активно поддерживающего российский спорт, в частности — профессиональный футбол.

Особенно впечатлили совместные акции (название компании) с ФК (название клуба), которые проводились в апреле и августе текущего года. Без таких людей, как Вы, сложно представить современное развитие российского спорта.

Все любят читать комплименты. Особенно когда они искренни и содержат информацию о конкретных поступках, как в нашем примере. Сладкое слово растапливает лед и смягчает реакцию. Это тот эффект, который нам нужен в самом начале изучения коммерческого предложения — читатель внимательнее отнесется к основной части вашего обращения.

И еще один момент. Когда вы будете описывать блок с преимуществами для потенциального спонсора, нужно понимать, что они могут отличаться в зависимости от принадлежности получателя к той или иной группе. Подумайте, что способно заинтересовать необходимую группу, и разработайте конкретный пакет преимуществ.

Ставьте в пример других спонсоров!

Социальные доказательства — неотъемлемый инструмент убеждения любого коммерческого текста. Поэтому я не вижу ничего зазорного в том, чтобы усиливать спонсорские КП разного рода социальными доказательствами (social proof).

Возвратимся к футбольному клубу «Хамовники». Одна из потенциальных групп спонсоров — это пивоваренные компании, поэтому при убеждении не лишним будет сообщить или напомнить, что другие производители хмельного напитка уже поддерживают этот вид спорта.

Кстати, в Чехии официальным спонсором Первой футбольной лиги является пивной бренд Gambrinus, а Heineken — официальный спонсор Лиги чемпионов УЕФА.

Это был легкий вариант социального доказательства, который при внимательном разборе носит размытый характер, потому что он совершенно не связан с основной темой обращения.

Куда более эффективно (и одновременно эффектно) смотрится дословная цитата другого спонсора, который уже имел опыт участия в предлагаемом проекте (например, в прошлом году). Здесь мы уже оперируем не своими убеждающими категориями, а подключаем конкретное мнение представителя целевой аудитории, который может четко сообщить о своих впечатлениях.

Этот прием мы использовали в тексте спонсорского предложения для компании Visotsky Consulting. Отзыв визуально выделялся, сопровождался фотографией его автора и содержал следующую информацию:

Мы выступали спонсором конференции 2015 г., которая проходила в Турции.

ПЕРВОЕ, что хочется отдельно выделить, — качество аудитории. Это владельцы бизнеса, реально заинтересованные в его развитии.

ВТОРОЕ — очень понравилось, как представили нашу компанию; это было настолько грамотно, что ко мне сразу начали подходить и знакомиться. Только после конференции 5 компаний прошли наш тренинг и приобрели систему для обучения продажам своих продавцов.

ТРЕТЬЕ — организация мероприятия была на отличном уровне.

Евгений Котов,

учредитель компании Practicum Group

Подобный отзыв выполняет несколько задач: он говорит, что это мероприятие уже успешно проводилось; его поддерживал человек из того же круга, что и читатель текущего КП; отзыв показывает наглядную эффективность предлагаемого спонсорства. И это конкретный человек: с именем, фамилией и должностью, а не какой-то мифический «один из наших клиентов».

Моя личная рекомендация: используйте социальные доказательства в качестве дополнительного рычага убеждения, а не основного.

Текстовый блок

«Доброе сердце»

Мы с вами обсудили, как готовится вводная часть спонсорского КП, детально разобрали создание информационной начинки. Перед тем как приступать к завершающим штрихам, следует уделить внимание еще одной важной структурной части, которую мы в компании именуем как «Доброе сердце».

По большому счету, спонсорство — это осознанная благотворительность. Рекламный эффект выглядит размыто и непредсказуемо, поэтому рационально мыслящий спонсор смотрит не только на пиар и коммерцию, но и на социальную составляющую своего участия.

И это очень по-современному. Если верить Энди Серновицу, который написал успешную книгу «Сарафанный маркетинг», такое отношение весьма логично объясняется и подается.

Успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей.

Да, мы сейчас будем затрагивать высокие чувства и бить по точкам важности благого дела. Чтобы не терять логическую нить, показываю пример уже по знакомой вам теме.

Сегодня много кто поддерживает профессиональных спортсменов. А дети такого внимания лишены. Вы как отец знаете: наше будущее зависит от того, что мы передадим подрастающему поколению.