Читать книгу "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов"

Спонсор всегда рассматривает мероприятие в шкале двух крайностей: благотворительность и коммерческая выгода. И чтобы принять конкретное решение, ему нужно отталкиваться от чего-то конкретного.

В случае, если мы ищем спонсора для финансирования участия футбольной команды в турнире, у этой инициативы есть конкретный бюджет. Это билеты, проживание, экипировка — все имеет конкретную цену, и на этапе отправления коммерческого предложения достаточно озвучить общий бюджет. Его обсуждение с предоставлением конкретной сметы можно перенести на этап личной встречи.

Если мы привлекаем спонсора для организации мероприятия, нужно понимать, что общий спонсорский пакет включает в себя несколько вариантов финансовой поддержки.

Кроме статуса «генеральный спонсор» часто можно встретить категории «официальный спонсор», «информационный спонсор» и так далее.

В коммерческом предложении целесообразно указать информацию о разных вариантах спонсорства, детально расписав, что входит в каждый спонсорский пакет. Это очень важная часть КП, потому что она содержит сведения, благодаря которым потенциальный спонсор может оценить степень привлекательности всего предложения.

При прочих равных условиях эта информация включает в себя ответы на следующие вопросы:

• Что входит в спонсорский пакет?

• Где будет размещаться атрибутика спонсора?

• Сможет ли спонсор выступить на пресс-конференции?

• Предусмотрен ли специальный приз от спонсора?

• Будет ли установлен специальный рекламный стенд спонсора?

• Что можно рекламировать спонсору на стенде?

• Как и где будет фигурировать спонсор в рекламной кампании?

• Какой денежный размер участия в спонсорском пакете?

В каждом случае все может быть по-разному, потому что события всегда друг от друга отличаются. Тем не менее перечень указанных вопросов наглядно демонстрирует характер предполагаемой информации. И здесь уже все в ваших руках, насколько получится заинтересовать спонсора.

В качестве примера приведу вам наполнение статуса «Официальный партнер», который мы использовали при подготовке спонсорского КП для Visotsky Consulting, обращавшейся к компаниям с предложением поддержать проведение конференции в ОАЭ.

Рекламные возможности

1. Размещение логотипа компании во всех рекламных материалах:

• сайт конференции — http://vc-conf.com/ — все разделы сайта (посещаемость: около 400 просмотров в месяц);

• сайт компании — http://www.visotsky.org — на всех разделах сайта (посещаемость: около 400 просмотров в месяц);

• страницы в социальных сетях (группа «Школа владельцев бизнеса» на Facebook — около 370 владельцев компаний малого и среднего бизнеса), количество публикаций: минимум 1 публикация в неделю;

• листовка по конференции — 200 штук;

• ежемесячные рассылки с продвижением мероприятия. Охват 1 рассылки — около 500 контактов, открываемость (open rate) — 35 %;

• размещение лого спонсора на плакате конференции, который висит в офисе предоставляющих компаний в течение всего периода продажи конференции (минимум 4 месяца, посещаемость офиса — в среднем 50 человек в неделю).

Во время мероприятия

1. Размещение логотипа на баннере на сцене выступления — 5 дней.

2. Указание логотипа на раздаточных материалах мероприятия — более 100 участников.

3. Презентация компании для более 100 владельцев компаний малого и среднего бизнеса — 30 минут.

4. Размещение информационных материалов в раздаточных пакетах — 100 пакетов.

5. Размещение рекламной стойки в зале проведения семинаров — 5 дней.

После проведения мероприятия

1. Предоставление фото- и видеорепортажей — 50 качественных фотографий, 1 видеорелиз с упоминанием спонсоров.

2. Упоминание в видеоотчете по конференции. Размещение видеорелиза на канале YouTube с охватом более 700 просмотров.

3. Размещение информации в пострелизе о мероприятии с рассылкой по базе — 15 000 контактов.

Наличие конкретных цифр помогает передать охват и масштабность всей инициативы. Попробуйте убрать цифры из приведенного выше примера и оцените, насколько изменится характер привлекательности.

Как правило, детализация спонсорского пакета прилагается к основному тексту КП по принципу отдельной страницы для описания каждого спонсорского статуса. Основательно поработайте над содержанием такого наполнения, чтобы создать ощущение большой ценности для потенциального спонсора.

Во вступлении к этой книге я процитировал несколько отзывов наших клиентов, которые поручали подготовку КП. Напомню вам один пример:

Один из свежих проектов 2017 г. — спонсорское предложение для нашего мероприятия. Мы получили не только чудесный текст, но и яркое оформление предложения. В результате чего уверенно заключили спонсорский договор, и это прямая заслуга «Студии Дениса Каплунова».

Это слова Анастасии Мельниковой, исполнительного директора компании Visotsky Consulting. Вы только что изучили фрагмент из того текста. Отзыв является наглядным подтверждением, что спонсорские КП работают. Особенно когда должным образом подходишь к их составлению.

Никаких «дамы и господа!»

Когда мы поработали над информационной начинкой нашего коммерческого предложения, можно переходить к разработке вводной части.

Есть такое мнение, что спонсорское коммерческое предложение составляется по сценарию «Уважаемые дамы и господа!». Давайте подумаем вместе, что не так с подобным подходом? Верно, он лишен персонализации. Читатель не будет ощущать, что это обращение адресовано именно ему. Он представит себя одним пунктом большого списка. Такое обстоятельство вряд ли будет на руку стороне, отправляющей КП.

Хотя следует отметить, что формат обращения «Дамы и господа!» все-таки уместен в некоторых ситуациях. Например, вы представляете очень популярное событие, которое в отдельной рекламе не нуждается. О нем все знают, и абсолютно ясно, что быть спонсором такого события уже само по себе является престижным. Здесь организаторы просто публикуют на сайте предложения для спонсоров, после чего сами выбирают, с кем из потенциальных кандидатов работать.

Но так как это не наш с вами случай, предлагаю на нем не останавливаться.

Вопрос выбора целевой аудитории всегда является важным при отправлении любого типа коммерческого предложения. Давайте подумаем, кто может входить в так называемую «таргет-группу» рассматриваемого сейчас вида КП:

1. Новые компании — им всегда интересна любая возможность привлечения внимания к своему бизнесу.