Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

Источник: Готовим пушку на конкурента . « The Chief». 2004. № 9.

Объявления можно размещать и личного характера. К примеру, предложение от имени директора предприятия-конкурента нетрадиционных сексуальных услуг может сыграть немалую роль. Размещение только одного такого объявления на сайте знакомств или ином ресурсе схожей тематики даст такому человеку от ста и до бесконечности звонков, пока по его официальной жалобе номер контактного телефона не будет удален с сайта… Но это уже способ на вкус и цвет.

Кстати, после получения за один день сотого звонка с вопросом определенного содержания нервы, как правило, сдают, и к телефону человек больше не подходит. А что если именно в этот день ему должен звонить партнер по сделке, а телефон его заранее неизвестен. Ответит ли на него генеральный директор? Вряд ли. А что тогда может быть со сделкой, если звонок ключевой и партнер звонил шесть раз?

Но на этом значение Интернета также не исчерпывается. Ведь свой компромат можно размещать необязательно за деньги и на уже существующих сайтах. Можно создать и свои, купив для этого домены. После этого стоит лишь заплатить за продвижение их в рейтингах, и негативные статьи будут на первых местах вместе с объявлениями. Кстати, доменное имя на год обойдется всего лишь в двадцать условных единиц. Соответственно десять доменов обойдутся всего-навсего в двести.

Однако для их приобретения необходим паспорт или учредительные документы юридического лица, в зависимости от того, на кого покупается доменное имя. Необходимо заранее об этом подумать, чтобы впоследствии ничего подозрительного не указывало бы на заказчика. Просто несуществующая компания или человек.

Третий шаг – выбор из уже отобранного уровня СМИ нужного спектра. Что это должна быть за газета? Основная газета города, редакция которой до сих пор работает на администрацию? Такую газету ежедневно просматривают все чиновники города, а также руководство наиболее крупных предприятий. Или это будет газета объявлений, которую бесплатно распространяют по почтовым ящикам в подъездах жилых домов? Тогда новость о конкуренте узнают все без исключения пенсионеры и домохозяйки города.

Условно СМИ можно разделить на три категории: деловые, общественно-политические и желтая пресса. Деловые издания – лучшая возможность распространить информацию среди деловых кругов: клиентов конкурента, его поставщиков. Подпортить его деловую репутацию. Однако такие журналы в основном издаются лишь в крупных городах. Так как на остальной территории нашей страны для таких изданий явно недостает читателей, то есть бизнесменов.

Вторая группа – это общественно-деловые СМИ. Они редко интересуются вопросами бизнеса. Такие новости не интересны ни редакции, ни читателю. Но если информацию преподать в несколько ином формате, то и они могут быть полезны. К примеру, информация о том, что Иванов А. В. ворует деньги из бюджета, никого в редакции не заинтересует. А вот новость о том, что несколько тысяч работников уже три месяца голодают в отсутствие зарплаты, в то время как директор ездил за границу на отдых и ворует их деньги, вполне по формату им подойдет.

Ну и желтая пресса всегда готова за вознаграждение разместить у себя соответствующий материал. Здесь можно прочесть о самых невероятных событиях и происшествиях. Но аудиторией таких изданий являются исключительно неделовые круги: домохозяйки, молодежь, пенсионеры и т. д.

...

Образец

Пресс-служба СМАРТС предупреждает о «черном пиаре» в освещении конфликта оператора с группой «Сигма»: вот уже год не утихают страсти вокруг поволжского сотового оператора СМАРТС. Деловые СМИ внимательно следят за попытками известного инициатора недружественных поглощений, компании «Сигма», завладеть акциями СМАРТС и профессионально анализируют ситуацию. Совершенно иного рода публикации появляются в изданиях желтого толка. Нетрудно заметить, что рейдеры используют их в своих интересах.

Так только за последние несколько дней читателям в нескольких вариантах была предложена трогательная история о конфликте ЗАО «СМАРТС» с маленькой, никому не известной московской фирмой, права которой ущемляют в самарском арбитражном суде.

Примечательно, что ни одна из сомнительных статей не появилась в электронном виде на официальных сайтах изданий. Возможно, в силу своего заказного происхождения. Радует, что авторитетные и уважаемые информагентства понимают истинное положение вещей и проходят мимо дешевых сенсаций, так как не хотят обслуживать рейдеров.

Источник: Агентство «CellNews». 6 сентября 2006 г.

15.7. Теперь отдельно о деньгах

Возможность протолкнуть в прессу свой материал стоит денег. В зависимости от издания давать деньги можно самому журналисту, редактору или в рекламный отдел. В крупных изданиях вся работа построена таким образом, чтобы ни в коем случае не допустить желающих до самих журналистов. Все финансовые поступления должны идти только в рекламный отдел. Знакомство же с редактором в таких изданиях является несбыточной мечтой любой компании. Некоторые издания держат поближе к себе PR-агентство, которое и предлагает размещение материалов.

...

Образец

Первое в России «дело о «черном PR» в СМИ было устроено в феврале 2001 г. агентством Promaco. Редакциям 21 центральной российской газеты некая компания предложила за деньги разместить на своих страницах сообщение об открытии магазина в Москве под видом новости. В итоге:

– 1 газета опубликовала материал бесплатно;

– 3 газеты предложили поместить его на правах рекламы;

– 4 запросили дополнительную информацию;

– 13 изданий согласились разместить информацию коммерческого характера по действующим рекламным расценкам под видом редакционных материалов. В числе таких изданий оказались: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Независимая газета», «Общая газета», «Вечерняя Москва», «Российская газета» и т. д.

Источник: Векслер А. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006.

Если речь идет об информационной войне, то компании обычно прибегают к заключению контрактов на информационное обслуживание на определенный срок. Такой контракт подразумевает повышенное внимание к новостям в отношении конкурентов клиента, а также поддержку его интересов в конфликтных ситуациях.

Также бывают случаи, когда статья для консультанта не стоит ничего, а клиенту материал преподносится как заказной и с него взимаются соответствующие финансы. При этом журналисты ни о каком интересе не ведают и подавно, просто исполнители пользуются тем, что знают, как и чем заинтересовать редакцию.

...

Цифры:

Емкость рынка заказных материалов по печатным изданиям – 20–25 млн. долл. в год;

контракт на информационную поддержку – от 100 тыс. долларов;

«слив» компромата через Интернет – от 350 до 1000 долларов;