Читать книгу "Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - Александр Орлов"

конфликтная статья – 2000–6000 долларов;

цена полосы в московских изданиях – 7-10 тыс. долларов;

«блокировка» неблагоприятной статьи – 8-10 тыс. долларов

(известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла 750 тыс. долл. на весь период ведения информационной кампании).

Источник: Информационные войны, или Как специалисты по PR покупают СМИ. Ведомости. 28 января 2002 г.

Если же говорить о митингах и других массово-активных мероприятиях, то присутствие на них активных граждан также зависит исключительно от личных с ними договоренностей. Всегда легче работать с какими‑либо объединениями, чем с отдельными группами лиц. Так как, во-первых, они лучше организованы, и всегда можно рассчитывать на определенное количество пришедших людей. А во-вторых, они дешевле. Не так давно в столице проводился очередной митинг против очередной войны. На каждого пришедшего человека выдавалось организаторами по сто пятьдесят рублей. Вот и арифметика мероприятия. Теперь можно прикинуть примерный бюджет. Только с учетом, что в регионе это стоит на порядок дешевле.

Если вопрос касается эксклюзивных мероприятий, к примеру, драки в ресторане конкурента или скандала пожилых дам, то вопрос о деньгах строится уже на взаимоотношениях организаторов с исполнителями, и определенных шаблонных расценок здесь нет.

15.8. Черные принципы

При реализации стратегии конкурентной войны и использовании в ней PR-технологий необходимо придерживаться нескольких принципов.

Первый принцип – нельзя афишировать участие заказчика в информационной войне, если только это не является частью разработанного плана. Если имя заказчика становится известно объекту нападения, то недолго ждать ответных действий. Нельзя допускать утечки этой информации.

Допустим, в средствах массовой информации проходит информация, что конкурент при строительстве своего очередного здания вырубал часть старого сада. Кто стоит за этой публикацией? При отсутствии открытого противостояния дать уверенный ответ почти невозможно. И нельзя облегчать здесь конкуренту задачу. Пусть поломает голову над ней сам. У заказчика тогда будет время подготовить ему другие неприятные сюрпризы.

...

Негативный образец

Крупнейшие российские производители сельхозтехники – красноярский «Сибмашхолдинг» и ростовский «Ростсельмаш» – провели между собой короткую информационную войну. Наблюдатели считают, что этот конфликт вызван обострением конкуренции двух заводов на внутреннем рынке.

На днях на лентах некоторых региональных информагентств появились сообщения о смене собственников КЗК, входящего в «Сибмашхолдинг». Помимо этого в сообщениях агентств говорилось: «Применяемые прежним руководством КЗК рискованные финансовые схемы привели к системному экономическому кризису предприятия… Неудачи в сбыте главным образом связаны с крайне низким качеством техники».

Представители «Сибмашхолдинга» опровергли заявления региональных СМИ. А по каналам информагентств был распространен официальный пресс-релиз. Источником «сфабрикованной и заведомо ложной» информации в ней назван конкурент сибиряков – ростовский «Ростсельмаш», который таким образом якобы пытается «отвлечь внимание общественности» от собственных проблем.

Источник: Битва на комбайнах. Ведомости. 4 сентября 2003 г.

Второй принцип – нельзя подставлять издание. Нельзя давать откровенно ложный материал, подтвержденный сфальсифицированными доказательствами, если заказчик рассчитывает и дальше сотрудничать с ним. Потому что издания несут ответственность за достоверность публикуемых материалов. И если окажется в суде, что вся публикация – чистая липа, то изданию может не поздоровиться. Причем рынок PR-агентств и СМИ представляет собой достаточно узкий круг людей, которые по большей части друг друга знают или, по крайней мере, друг о друге слышали. И один раз устроив такое «кидалово» изданию, в дальнейшем можно получить отказ от работы не только от СМИ, но и от PR-агентства. Что, конечно же, клиенту не на руку, так как конкурентов еще много.

В различных изданиях при предоставлении заказных материалов необходимо предоставлять также и доказательства. Обычно хватает копий документов. Но чем авторитетнее издание, тем тщательнее идет проверка информации. И, соответственно, в скромных изданиях ее вообще может не быть. Если в публикации идет ссылка на свидетелей и очевидцев, то редакция может попросить дать контакты этих людей, чтобы они лично подтвердили факты. Это совсем не означает, что надо использовать действительно только очевидцев. Но необходимо заранее иметь под рукой заготовленный номер телефона и человека, который мог бы пообщаться с редакцией от имени указанных в статье лиц.

Кроме доказательств, от ответственности издание спасет перепечатка материалов другого издания. Не раз были случаи, когда откровенные байки сначала печатались в каком‑нибудь далеком округе, и никто эту публикацию и в глаза не видел. Можно для этого скупить весь тираж газеты. А потом спокойно процитировать в федеральных СМИ эту публикацию с соответствующей ссылкой. Взятки гладки!

...

Образец

В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта «Восточный» Леонид Бочков. Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией «Северстальтранс». В декабре на информационном сайте Утро. ru появилось сообщение, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство «новость» перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду – информация была дана со ссылкой на информагентство.

По словам Романа Проколова, советника гендиректора и директора службы информации компании «Соник Дуо», «слив» частично достоверной или совершенно недостоверной информации через Интернет – один из наиболее распространенных и безопасных для исполнителей приемов. Лишь на один-два часа совершенно анонимно на одном из множества информационных сайтов размещается какое‑нибудь сообщение, и нередко уже через час на сайт ссылается одно из солидных информационных агентств. После этого «новость» перепечатывают газеты. Начинается цепная реакция.

Источник: Информационные войны, или Как специалисты по PR покупают СМИ. Ведомости. 28 января 2002 г.

Цитирование интернет-ресурсов также является отличным способом избежать ответственности за ложную информацию. За достоверность информации ответственность будет нести первоисточник, а за цитирование информации негативных последствий быть не может. Но только в том случае, если сайт был зарегистрирован как средство массовой информации. Если же сайт не зарегистрирован в качестве СМИ, то газете придется доказывать, что опубликованные сведения соответствуют действительности.

Печатные СМИ, с одной стороны, не очень охотно воспримут мысль об использовании уже опубликованных материалов, если, конечно, это нормальные СМИ. Но, скорее всего, пойдут на такой шаг, так как риск нарваться на судебный процесс после такой публикации минимален.