Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

• Идея о том, что умеренное потребление алкоголя полезно для здоровья, имеет успех.

Глава 13. Рестораны

Сцена тринадцатая: ресторан L’Alcazar, Париж

Ему приходится соглашаться с мнением друзей: «Рестораны – это новые ночные клубы». Он предпочтет приготовить себе ужин, чем есть невкусную пищу в безвкусной обстановке. Еда – своего рода развлечение. Ресторан, в котором он сейчас ужинает, прекрасно ему подходит. Это классический во всех смыслах парижский ресторанчик: длинная комната, заставленная скамейками, уютно сдвинутые столики. Но здесь скамейки обиты бархатом цвета сливы, скатерти сверкают, а у официантов молодежные стрижки. Через стеклянную стену видно, что происходит на кухне. Современная электронная, но ненавязчивая музыка (l’Alcazar тоже записали CD с музыкальной подборкой). Владельцы ресторана стараются создать ощущение пафосности.

Он изучает меню и думает, не заказать ли на закуску фуа-гра (обязательно с чатни), хотя это не лучшим образом отразится на фигуре. В качестве основного блюда он всегда сможет взять рыбу. В конце концов принципы для того и существуют, чтобы иногда их нарушать и потакать своим маленьким прихотям.

«На закуску возьму лосося», – говорит Сандрин, явно не разделяя его сомнений.

Рестораны – это тоже бренды

L’Alcazar в Париже – один из сети ресторанов категории люкс, принадлежащих D&D London. В 2006 г. компания под управлением Дэвида Лёви и Деса Гуневардена выкупила несколько ресторанов у Conran Restaurants. До того Гуневардена работал 17 лет на сэра Теренса Конрана, наблюдая, как тот создавал ресторанную составляющую индустрии развлечений. Благодаря своей удивительной способности создавать модные тренды (см. главу 4) Конран познакомил англичан с европейской концепцией ресторана как места вечерних развлечений в противовес пабам и ночным клубам. Одним из катализаторов такой трансформации было появление ресторана Quaglino’s а-ля Вrasserie, открытого в 1993 г. в St. James в Лондоне. Большой, шумный и театральный, с изогнутыми лестницами, царственными продавщицами сигарет и громадными блюдами с морепродуктами – все говорило за то, что ресторан – это интересно. Народ растаскивал фирменные пепельницы на сувениры.

«Все говорили, что мы сумасшедшие, – рассказывал Гуневардена в интервью газете Evening Standard. – Наш ресторан был в два раза больше Langan, крупнейшего в те времена заведения Лондона, переживавшего серьезный спад. Но успех был поразительным. Мы планировали получить в первый год 5 млн фунтов, а заработали 10 млн» (It’s not Terry’s, it’s ours, 16 марта 2007 г.).

Скептическое ворчание сопровождало и открытие ресторана La Pont de la Tour у Тауэрского моста. «Он располагался на другом берегу реки, далеко от стоянок такси. Забавно, конечно, но получается, что чем труднее до ресторана добраться, тем он популярнее», – удивлялся Гуневардена.

Бывшие склады Butler’s Warf в доках, где располагается La Pont de la Tour, со временем превратились в то, что Конран называл gastrodrome («гастродром») место с множеством гастрономических заведений, в том числе с ресторанами, кафе, продуктовыми лавками, винными магазинчиками и кондитерскими. D&D уже открыла аналогичный комплекс в Копенгагене и назвала его The Custom House. Кроме того, у нее есть рестораны в Нью-Йорке и Токио, и это еще не предел.

С самого начала стало ясно, что владельцы ресторанов Конрана и D&D знают толк в брендах. У каждого был собственный логотип, отпечатанный на каждом меню и пепельнице. Схожий декор: минималистичный, но дорогой дизайн, открытые кухни. В ресторанах всегда работали шумные бары, создающие ощущение востребованности и популярности. Не отставала и реклама в прессе. Не столь удачливые рестораны этой группы компаний претерпели ребрендинг. Когда-то модный в лондонском Сохо, Mezzo стал забываться публикой, и D&D превратили его в красочный кубинский ресторан Floridita, который очень нравится местной молодежи.

Со времен ворчания критиков о «конранизации» лондонского ресторанного бизнеса утекло много воды: теперь любой владелец мечтает о создании такого бренда.

Джудит Спеллер, директор по продажам и маркетингу D&D, раньше работала в нескольких сетях отелей, таких как Hand Picked Hotels и Le Meridien. У нее большой опыт работы с богатыми клиентами, а бизнесмены и их партнеры – основа клиентской базы ресторанов высшей категории. «Конечно, главное – сервис, – рассказывает она. – Он должен быть приятным, эффективным и практически незаметным. Деловые люди не хотят тратить много времени на изучение меню. Как только официант примет заказ, клиент забудет об этой небольшой паузе и вернется к разговору».

Для обеспечения безупречного сервиса рестораны практикуют двухнедельный или десятидневный период «предоткрытия», в который они практически не рекламируют свои услуги и стараются выявить возможные недоработки. Но и это не спасает от критики: «Стоит открыться новому ресторану, они тут как тут. В прошлом мнение критика могло или помочь заведению или уничтожить его, но в наше время они не столь влиятельны. Чаще всего посетители ориентируются на отзывы в Интернете. Даже ресторанные гиды приводят отзывы читателей».

Спеллер согласна, что PR важен для успеха ресторана. «Вопрос в том, как привлечь прессу, если ресторан работает 15 или 20 лет. Можно устроить промоакции, объявить скидки, но для люксовых брендов это не лучший выбор. Некоторые рестораторы и бармены регулярно пишут статьи в газетах».

Чуть раньше мы говорили о феномене «известного шеф-повара». Зачастую это исключительно маркетинговый трюк, потому что повар, выступающий каждую неделю на телевидении, вряд ли будет раздавать указания на кухне, когда вы там ужинаете. Известность могут обеспечить и замеченные знаменитости.

Некоторые рестораны становятся частью «сцены», реальной или воображаемой. Журналистам это нравится, они вечно ищут повсюду современный аналог знаменитого «круглого стола» Дороти Паркер в отеле Algonquin в 1920-х в Нью-Йорке, где вместо хлебных шариков писатели перебрасывались остротами. В когорту «сценических» ресторанов Лондона в 1980-х входили Brasserie в Сохо и Atlantic Bar & Grill в 1990-х. Последний открыл в 1994 г. молодой ресторатор Оливер Пейтон. Заведение располагалось на заброшенном цокольном этаже отеля Regent Palace недалеко от Пиккадилли. Пейтон восстановил в ресторане атмосферу ар деко. У гостей создавалось впечатление, что они обедают на борту океанского лайнера. Какое-то время место было весьма популярным: у входа толпились юные девицы на высоких каблуках в надежде попасть внутрь. Пейтон, которому все еще принадлежат несколько ресторанов класса люкс, раскрыл секрет успеха в интервью газете The Observer: «Мне надоела английская помпезность, когда, чтобы тебя нормально обслужили, надо носить костюм и бабочку. Рестораны должны быть выше классовых различий. В Англии трудно найти хороший ресторан, особенно зимой». Девиз Пейтона прост: «В ресторанах должно быть интересно». Газета назвала его «импресарио удовольствия» (Peyton’s place, 16 июня 2002 г.).

Нью-йоркским аналогом ресторана Пейтона можно назвать Odeon в Трибека, который увековечил писатель Джей Макинерни в романе Bright Lights, Big City («Яркие огни, большой город»). В 1984 г. Макинерни описал ресторан как «блестящий» и «причудливый» с «приятным светом и чистым баром в стиле Cartie». Он принадлежал братьям англичанам Брайану и Кейту Макнелли. Макинерни попросил у них разрешения на использование изображения фасада ресторана на обложке, хотя «в книге была сцена, в которой главный герой нюхает кокаин в туалете ресторана». Братья согласились, не вполне уверенные в том, что книга когда-нибудь увидит свет. Девять месяцев спустя Кейт Макнелли застыл у витрины книжного магазина на Пятой авеню. «Я увидел на витрине фотографии Odeon… Я будто смотрел на свое отражение и понимал, что выгляжу совсем не так, как представлял себе» (A New York state of mind, The Independent on Sunday, 21 ноября 2004 г.). Даже сегодня фасад ресторана украшает обложки книг издательства Vintage – и Odeon все еще популярен.