Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Золотой век для джина начался в 1950 г., когда он стал основой для коктейля «сухой мартини». Но успех украл яркий новичок – водка. Уже к 1980 г. джин превратился в пойло. Можжевеловый вкус проигрывал в коктейлях ненавязчивой мягкости водки. «Джин часто критикуют за то, что его основными потребителями были и остаются престарелые представители среднего и высшего класса. В Великобритании их также называют Gin & Jag brigade, – говорится в журнале Drinks International. – Потребители с более высоким уровнем дохода готовы платить больше за джины премиум-класса. В то же время это делает джин старомодным напитком, и в результате он не пользуется успехом среди подрастающего нового поколения потребителей, уступая первенство водке» (Bombay mix is a modern-day hit, 1 мая 2007 г.).

В Carillon Мишель Рукс пытался вдохнуть жизнь в джин Bombay. В 1988 г. он выпустил напиток премиум-класса под названием Bombay Sapphire, который имел более мягкий вкус по сравнению с конкурентами, более слабый можжевеловый дух и сильный акцент на травах: миндале, лимоне, лакрице, дягиле и кориандре. Он продавался в яркой голубой бутылке (Рукс понял конкурентные преимущества особой бутылки) с портретом королевы Виктории и надписью «Рецепт с 1761 г.». Так родилась классика. За одну ночь.

Но главный герой нашей книги любит Bombay Sapphire по совершенно другой причине. Он работает в рекламном агентстве. А Bombay Sapphire тесно связан с миром дизайна. В начале существования бренда Carillon поручили ведущим дизайнерам разработать новую версию стакана для мартини. На плакатах были изображены модели рядом с изумительной бутылкой Bombay и надпись: «Налей что-нибудь бесценное». Кроме того, покупатели могли купить дизайнерские бокалы для мартини с бутылкой Bombay Sapphire в подарочном наборе (Michele Roux: blithe spirit, Brandweek, 12 октября 1998 г.).

Сегодня бренд, выкупленный компанией Bacardi-Martini, тесно сотрудничает с сообществом дизайнеров с помощью Фонда Bombay Sapphire. Ежегодно проводится два конкурса: Bombay Sapphire Designer Glass Competition, вдохновленный той первой дизайнерской рекламой, и Bombay Sapphire Prize, где представляются оригинальные решения в области дизайна и искусства из стекла. В совете директоров фонда – такие гуру дизайна, как Рон Арад, Том Диксон и Томас Хизервик.

В результате, как и задумывал Мишель Рукс, Bombay Sapphire стал самым модным брендом в барах. Его успех возродил производство джина как такового. Директор по мировым продажам Эндрю Картер в интервью журналу Drinks International сказал: «Bombay Sapphire… изменил правила благодаря своему мягкому, но сложному вкусу и потрясающей голубой бутылке. В результате Bombay Sapphire удалось привлечь совершенно новую аудиторию, и мы продолжаем расширять свое влияние за пределами традиционных границ этого рынка».

Споры о здоровье

Мужчины пьют больше, чем женщины. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, в Европе зафиксирован самый высокий уровень потребления алкоголя. Взрослые выпивают в среднем 12,1 л чистого алкоголя на человека в год (2005 г.). Это более чем в два раза выше мирового уровня (5,8 л). 20–30 % от общего потребления приходится на женщин. При этом Национальная служба здравоохранения Великобритании сообщает, что 34 % мужчин пьют больше рекомендованных четырех ежедневных бокалов в неделю, в отличие от 20 % женщин. Национальный институт алкогольной зависимости и алкоголизма США подтверждает данные о том, что потребление алкоголя среди мужчин распространено больше, чем среди женщин.

Что это значит для мужчин? Рассуждая логически, это значит, что мы больше подвержены таким болезням, как цирроз печени, и «рискованному поведению», вызываемому пьянством, начиная с драки в баре и заканчивая опозданием на важную встречу на следующий день с соответствующими пагубными последствиями для карьеры. Господь запрещает садиться за руль автомобиля в пьяном виде. Вдобавок ко всему, ряд исследований показал, что мужчины считают, что они страдают от стресса больше, чем женщины. А во многих странах ночные попойки с друзьями – это вполне допустимый способ расслабиться.

С другой стороны, хотя всем понятно, что неумеренное употребление алкоголя подвергает здоровье мужчин большому риску, появляется все больше свидетельств того, что умеренное потребление может помочь им. Всем известна теория о том, что бокал вина (особенно красного) в день может защитить от сердечно-сосудистых заболеваний, поскольку вино очищает закупоренные артерии. Исследование, проведенное опять же Национальным институтом алкогольной зависимости и алкоголизма, показывает, что график алкогольной зависимости и здоровья имеет вид параболы. С одного конца параболы – трезвенники, которые могут заболеть, даже если в жизни не брали стопку в руки, с другой стороны – алкоголики. В середине с комфортом разместились умеренные потребители алкоголя с низкой смертностью «по различным причинам» (Health Risks and Benefits of Alcohol Consumption, NIAA, 2000).

В 2006 г. все газеты писали о группе итальянских ученых, которые по результатам 34 крупнейших исследований (основанных на миллионе опрошенных и данных о причинах 94 000 смертей), пришли к заключению, что умеренное потребление алкоголя снижает риск смерти от различных заболеваний примерно на 18 %. Доктор Аугусто ди Кастельнуово из Католического университета Кампобассо считает, что поскольку восприимчивость к алкоголю у мужчин и женщины отличается, то максимальная «мужская» доза должна составлять четыре стакана в день, в то время как женщинам рекомендуется остановиться на двух. В конце концов, это хорошие новости. Выпивку как элемент средиземноморской диеты (стакан или два за обедом) можно считать частью здорового образа жизни (Reuters, 12 декабря 2006 г.).

В других исследованиях утверждалось, что умеренное потребление алкоголя может защитить от болезни Альцгеймера и улучшить мыслительную деятельность. Эти исследования следует принимать как текилу – со щепоткой соли и сомнением, – но они дают производителям повод для радости. В связи с резким падением продаж коктейлей следующее поколение потребителей алкоголя, возможно, потребует указывать пользу напитка для здоровья в рекламе? Рекламные ограничения запрещают производителям говорить о воздействии алкогольных напитков в рекламе, но все можно уместить на упаковке. Как мы уже поняли, производители напитков постепенно переводят свои бюджеты на онлайн-рекламу. Дикая Сеть – идеальное пространство для выращивания новых идей.

Профессионалы подсказывают

• Мужчины пьют больше чем женщины.

• Выпивка – важнейшая составляющая мужской дружбы.

• Для мужчин их любимые напитки – это символы статуса и индивидуальности.

• Они предпочитают классические старинные марки с историей.

• Очень важны упаковка бутылки и точечный маркетинг.

• Модные напитки могут пользоваться популярностью, но быстро забываются.

• Ужесточение запретов на рекламу алкоголя вынуждают компании переходить в Интернет.

• Спонсорство спортивных мероприятий остается важным элементом рекламы.