Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Однако тот факт, что Brasserie и Atlantic Bar & Grill давно исчезли, говорит о том, что декорации меняются. Невозможно выжить, не меняя меню или интерьер, не привлекая внимания прессы и не завлекая посетителей снова и снова. По словам Спеллер, «забыть об этом могут себе позволить разве что рестораны, указанные в сборнике Michelin, которым вообще не нужна реклама».

Первый путеводитель Michelin был опубликован в 1900 г. Андре Мишленом, представителем французской семьи производителей покрышек (путеводитель раздавали покупателям). Тогда это был небольшой сборник советов для первого поколения автовладельцев: где по дороге можно найти гараж, врача, отель и достопримечательности. Первый отзыв о ресторане появился только в 1920 г., а с 1931 г. была разработана целая система звездности (от одной до трех). Не прошло и 70 лет, как Le Guide Michelin стал настолько авторитетным, что ходили слухи о поварах, которые грозили самоубийством, если критики сбавят им хотя бы одну звезду (Les blues des chefs, L’Express, 15 мая 2003 г.). Угрозы ни разу не были приведены в исполнение, но в мире изысканных ресторанов критики Michelin все еще весьма влиятельны.

Щедрые чаевые

Но как же выживают в условиях такой «жесткой конкуренции», по словам Спеллер, простые рестораны? Поскольку их клиентами, как правило, являются люди, которые живут или работают в радиусе пяти миль от заведения, традиционная реклама практически всегда считается тратой времени. Более практичной альтернативой признается директ-маркетинг. Рестораны хранят базу данных своих клиентов: имена, номера телефонов и электронную почту. По этим каналам можно рассылать новости о специальных предложениях и событиях. И, конечно, ресторану просто необходим собственный сайт, чтобы посетители сами могли узнавать важную информацию. Здесь они могут подписаться на новостные рассылки. Рестораны также обращаются к спискам брокерских фирм за адресами клиентов, которые недавно переехали в этот район, или пользователей кредитных карт, которые в опросниках пишут, что часто ужинают вне дома.

Рассылка рекламных материалов близлежащим компаниям – еще один эффективный способ. Отличной приманкой служат бесплатные дегустации или скидки: все мы знаем силу «счастливого часа». Некоторые рестораны устанавливают хорошие отношения с потенциальными корпоративными клиентами, предлагая услуги кейтеринга. Другие изменяют цену и меню в зависимости от экономической ситуации. Когда в ресторане в финансовом центре Нью-Йорка узнали, что одна из крупнейших фирм этого района снизила представительские расходы работников на 30 %, они быстро подготовили новое меню, в которое вошли блюда по средней цене. После того как рестораны заполучают клиента в свои сети, они делают все, чтобы «раскрутить» его на длинный счет. Многие ставят самые дорогие блюда туда, куда среднестатистический клиент смотрит прежде всего: в начало второй страницы меню.

Возможно, все это покажется вам шагом отчаяния, но давайте обсудим, что стоит на кону. Через два месяца после террористических атак 11 сентября посещение ресторанов в США упало настолько резко, что Национальная ассоциация рестораторов запустила специальную рекламную кампанию в надежде вернуть клиентов. Их призыв: «Присоединяйся. Помоги Америке накрыть стол». Кампания обошлась США в $5 млн. Сущие пустяки по сравнению с $1 млрд, потерянным ресторанами за эти 2 месяца (Looking for ways to get people back in the habit of having a night out, New York Times, 13 декабря 2001 г.).

Конечно, ресторанный бизнес не всегда помнит о своих слабых местах. Повсеместно сервис оставляет желать лучшего, и чаще всего жертвами оказываются мужчины. Дело в том, что, когда пара ужинает вместе, заказывает столик и платит по счету именно мужчина.

В не меньшей степени страдают и женщины, которых частенько, по их словам, воспринимают в ресторанах как людей второго сорта. Они уверены, что мужчинам всегда достаются лучшие столики, винные карты и внимание официантов, а точнее официанток. Причина, скорее всего, кроется в том, что от мужчин, как правило, можно получить больше чаевых. Тим Загат, составитель одноименного ресторанного справочника, подтверждает, что по крайней мере в Нью-Йорке сексизм в ресторанах далеко не редкость (Sexism is on the menu in may NY restaurants, New York Post, 28 февраля 2007 г.).

Равенство полов между тем превратило рестораны в минные поля психологии. Если женщина предлагает оплатить счет в складчину, думает ли она только об этом? Или мужчина лишится ее уважения, если примет предложение? Или она будет считать его сексистом, если он полностью оплатит счет? Большинство мужчин выберет второй вариант.

Алан Ричман, кулинарный писатель и один из авторов американского GQ, написал прекрасную статью под названием «Заповеди ресторатора» (июль 2004 г.), в которой он метко описал основные проблемы. Пара ситуаций особенно хорошо знакома мужчинам. Первая – «Не отправляйте нас в бар». Ричман пишет: «Стандартная фраза “Ваш столик еще не готов” чаще всего значит, что клиента отправляют дуться в переполненный бар. Если рестораны не могут предоставить заказанный столик вовремя, они должны предлагать какую-либо компенсацию недовольным клиентам, хотя бы бокал простого домашнего вина. Люди становятся клиентами не тогда, когда садятся за столик. Они становятся клиентами, как только переступают порог ресторана».

Для мужчин это оскорбительно, им кажется, что а) они недостаточно важны, б) не контролируют ситуацию. Другими словами, они подозревают, что официант испортил им свидание, и с первой минуты выказывают недовольство. Второе правило, кажется, было написано специально для мужчин: «Верните дресс-код». Ричман объясняет: «Мне противно, когда я оказываюсь в своем выходном пиджаке среди парней в плюшевых спортивных костюмах».

Пусть рестораны превращаются в новые ночные клубы, но зачем же делать из них спортзалы?

Профессионалы подсказывают

• Рестораны – место корпоративного и частного развлечения.

• Персонал зачастую уделяет больше внимания мужчинам.

• Мужчины хотят чувствовать себя важными и знающими и контролировать ситуацию.

• Деловые посетители ожидают, что сервис будет ненавязчивым.

• PR и директ-маркетинг – наиболее распространенные рекламные инструменты.

• Важно вести базу данных клиентов.

• Интернет и электронная почта изменили ресторанный маркетинг.

Глава 14. Секс

Сцена четырнадцатая: такси, Париж

Он подает ей кашемировое пальто и чувствует запах ее духов. Когда бутылка вина была уже почти пуста, он заметил легкий румянец на ее щеках. Они много говорили о работе и совсем ничего не рассказали о себе. Без сомнения, между ними что-то происходит.

Он считает себя не слишком искушенным в таких делах. Пожалуй, он приверженец моногамии, у него были увлечения, но все они длились довольно подолгу. На случай «загулов» он всегда держит при себе презервативы. Он «повзрослел» в конце 1980-х, когда повсюду пестрела броская социальная реклама против СПИДа. Хотя сегодня он не относит себя к группе риска. Среди его знакомых вряд ли есть кто-то со СПИДом или даже с положительным ВИЧ. Его девушка принимает противозачаточные таблетки, и с ней он давно не пользовался презервативами. Они никогда ему не нравились (неудобные и уродливые с дурацкими упаковками из фольги), и сейчас он даже не уверен, что сможет быстро надеть презерватив.