Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Почему схем не 100 или не 300? Потому что это лишнее.

Голливуд уже добрые 100 лет лепит тысячи фильмов всего по нескольким одинаковым шаблонам, но это не мешает кинолентам становиться блокбастерами. Схем не нужно много. Так только запутаешься. Есть две. И их хватит на 100 миллиардов текстов.

Первая схема написания убедительного текста

1. Создаем интерес.

2. Создаем интригу и усиливаем желание приобретения.

3. Даем реальные отличия того, о чем пишем.

4. Указываем выгоды и уникальные свойства.

5. Оправдываем покупку.

6. Усиливаем ценность преимуществами.

7. Предлагаем какое-то ограничение, даем гарантии или используем историю.

8. Призываем к действию.

В зависимости от цели, размера, предмета описания и прочего в схему можно вводить любые приемы и добавлять блоки. Это не статичное знание, просто вектор. Усиливать его можно и самому.

Вторая схема написания убедительного текста

1. Привлекаем внимание к тексту. История, факты, какие-то цифры, проблема и т. д.

2. Заручаемся доверием читателя. Находим главные проблемы и нужды и предлагаем помочь их удовлетворить или решить.

3. Предлагаем конкретное решение проблем и/или удовлетворение нужд.

4. Даем выгоды для читателя.

5. Вставляем факторы доверия: статистику, преимущества, гарантии и т. д.

6. Призываем к действию.

7. Повторяем главную идею.

Этих двух схем будет достаточно, чтобы создать по-настоящему убедительный текст и учесть все главные факторы влияния. И если кто-то вам скажет, что «эта модель устарела», смело шлите «знатока» в сторону леса.

Схема в принципе не может устареть, ведь это просто костяк. Да, колесо от телеги может устареть, но принцип работы круга – нет. Такая вот хитрая философия.

Формулы создания убедительных продающих текстов

Специально для любителей пошаговых руководств я заготовил бонус в виде пакета продающих формул. Чем они отличаются от схем? Схемы требуют некоторого опыта, а формулы помогают шагать с самых азов. Вот и вся разница. Можете писать по схемам, можете – по формулам. Что понятно, что более просто, то и используйте. Лично я чаще работаю по схемам, но знаю и крутых авторов, которые могут творить чудеса с формулами.

Формула PPPP

Формула PPPP считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура модуля 4P предполагает максимально короткий путь к решению проблем читателя и создание эффективного предложения на последнем этапе.

Как уже ясно из названия, формула PPPP состоит из четырех ступеней, каждую из которых мы сейчас и разберем.

Picture (красивая картинка). Так уж водится, что у любой продающей формулы первый этап практически всегда одинаков. Чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю.

Разумеется, речь в первую очередь идет не о каком-то графическом элементе (хотя и графика будет нелишней), а всего лишь о красивом тексте. Роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв.

Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, на первом этапе формулы 4P мы рассказали о том, как замечательно жить на берегу океана и встречать закаты, лежа в шезлонге.

Значит, на этом этапе мы должны объяснить, что мечта вполне достижима, и для этого достаточно… Далее вставляем то, что рекламируем (покупку бунгало, участие в лотерее, работу фрилансером и т. д.). Иначе говоря, приближаем картинку к человеку, даем обещание воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе.

Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что:

• обещанное осуществимо;

• обещанное необходимо;

• обещанное пользуется популярностью у других и т. д.

В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем, типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно будет какого-то одного доказательства, а где-то придется использовать целый «пучок» подтверждений. Все субъективно, единого правила нет.

Push (призыв к действию). Старый добрый призыв к действию, который в формуле PPPP выполняется точно так же, как и в других моделях. Мы делаем предложение действовать здесь и сейчас, обещаем различные выгоды. Стараемся сделать все, чтобы читатель совершил нужное нам действие.

На этом обзор формулы PPPP можно заканчивать. Удобная и совсем несложная модель. Подойдет как для создания продающих текстов, так и для подготовки презентации, роликов и т. д.

Формула ACCA

Формула ACCA относится к числу так называемых рациональных моделей, которые задействуют не эмоции, а логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается целиком на логическое суждение.

Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример.

Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае если текст создается по принципу AIDA, необходимы эмоционально яркие образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу».

Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.

Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то нужны уже не эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани.

Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный выбор.

Как и любая другая модель рекламного послания, ACCA состоит из нескольких этапов. Остановимся на каждом из них более подробно.

• Attention (внимание). Стандартный этап, встречающийся повсеместно. Чтобы человек начал изучение продающего текста, нужно привлечь его внимание. Конкретно для продающих текстов используется чаще всего три главных инструмента: броский заголовок, сильный лид (первый абзац), хорошее графическое оформление. На этом этапе нам важно, чтобы человек обратил внимание на наше послание.

• Comprehension (понимание, восприятие аргументов).

На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей. Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении.