Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

• Conviction (убеждение). Это третий этап формулы ACCA, который необходим для подготовки читателя к совершению нужного нам действия (четвертый этап). Мы как бы усиливаем натиск, добавляя самые мощные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего предложения. Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козыри, обязательно выкладывайте их на этом этапе. Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое главное!

• Action (призыв к действию). Последний этап, венчающий все наши старания. Нам остается только призвать человека совершить действие, ради которого мы подготавливали продающий текст. Здесь важно «не перемудрить»: не нужно слишком давить на читателя и стараться навязать ему что-то. Вся прелесть модели ACCA в том, что человек уже сам внутренне готов к действию, а потому достаточно лишь легкого толчка.

P. S. Лично я использую ACCA только в тех случаях, когда у меня достаточно аргументов для победы. Если вы продаете товар сомнительного качества, просите слишком большую цену за услугу или делаете еще что-то, что будет сложно донести читателю, лучше все-таки пользоваться эмоциональными формулами вроде AIDA или AIDMA.

Формула ODC

Продающая формула ODC известна практически всем пользователям Интернета. Вы могли не знать ее названия, но как только я опишу вам принцип работы модели ODC, все встанет на свои места. Уверен, сейчас вы поймете, о чем речь.

• Offer (предложение). Первый этап, на котором мы делаем человеку заманчивое предложение.

• Deadline (дедлайн, ограничение). Искусственное ограничение по времени продаж, объему товара, количеству часов до конца скидки и т. д.

• Call to Action (призыв к действию). Даже нечего добавить, призываем к действию.

Узнали? Правильно, это же излюбленная схема продажи всего подряд, начиная от китайских часов и заканчивая квартирами в Москве. Landing Pages, созданные по незамысловатому принципу формулы ODC, составляют не менее 70 % от общей массы всех посадочных страниц в Рунете.

Сама по себе формула великолепна простотой и универсальностью. Создать продающий текст по принципу ODC, который действительно будет продавать, сможет даже неофит. Проблема только в том, что, как и любая другая фишка, формула ODC постепенно отмирает. Слишком много стало обманных счетчиков, слишком много лживых скидок и не слишком заманчивых предложений. Народ трезвеет и умнеет.

P. S. Я в своей работе модель ODC не использую, но знаю людей, которые до сих пор создают по ней лендинги с неплохой конверсией. При правильном подходе эта формула отлично работает и сейчас.

Королева AIDA и ее производные

Продающая формула AIDA является одной из наиболее известных и популярных на сегодняшний день. Несмотря на то что формула была разработана уже достаточно давно, она не теряет своей актуальности. Это объясняется двумя причинами.

Причина первая – формула AIDA базируется на психологических принципах и приемах, которые действуют всегда и везде.

Причина вторая – модель AIDA легко адаптируется для написания продающего текста, имеет четко очерченные границы каждого этапа. Кроме того, она легко запоминается.

Универсальность формулы AIDA еще и в том, что она может применяться не только для написания продающих текстов, но и при составлении текста публичного выступления, сценариев рекламы и т. д. Везде, где необходимо привлечь внимание аудитории и призвать к нужному действию, формула показывает себя прекрасно.

Продающая конструкция состоит из четырех этапов, каждый из которых сменяет предыдущий.

• Attention (внимание). На этом этапе необходимо привлечь внимание читателя. В качестве способа привлечения внимания обычно выбирают интригующий заголовок, необычную графику, провокационный, нестандартный, многообещающий первый абзац текста (лид). Эти приемы могут использоваться как по отдельности, так и в совокупности.

• Interest (интерес). Второй этап формулы AIDA, на котором нужно развить достигнутый успех и втянуть человека в знакомство с материалом. Необходимо найти такой вариант подачи материала и такую информацию, которая заинтересует вашу аудиторию.

По моему мнению, именно этот этап является переломным. Если человеку будет интересно, он втянется. Если вы не сумеете заинтересовать читателя, никакая сила не заставит его продолжать знакомство с материалом.

• Desire (желание). Это третий этап продающей формулы AIDA, который идет сразу за разогреванием интереса. Когда человек заинтересовался вашей информацией, важно дать понять, что желание вполне реализуемо.

Например, на прошлом этапе вы рассказали о новом эффективном средстве для роста волос, а теперь вы должны дать понять человеку, что он вполне может позволить его себе. Естественно, это только один из примеров, поскольку способов вызвать желание предостаточно.

• Action (действие). Последний этап, который является завершением всей работы. Именно теперь необходимо аккуратно призвать читателя к нужному действию (сделать звонок, оставить заявку, скачать книгу и т. д.). Многие копирайтеры слишком буквально понимают необходимость призыва, делая чересчур эмоциональные и агрессивные заявления вроде «Купите сейчас!», «Срочно заказывайте!» и т. д. Это не всегда оправданно, призыв вполне может быть и неявным, скрытым в самом посыле последних абзацев материала.

Формула AIDMA

Формула AIDMA появилась в результате оптимизации знаменитой AIDA. Отличие кроется в том, что у модели AIDMA насчитывается пять этапов работы с целевой аудиторией, в то время как у классической «Аиды» – только четыре. Давайте попробуем разобраться, что дало возможность считать эту модернизированную формулу отдельным инструментом продаж.

Я не стану расписывать каждый из этапов слишком подробно, вы можете ознакомиться с ними на странице классической формулы AIDA. Напомню лишь действия на каждом этапе.

• Attention (внимание). Этап привлечения внимания.

• Interest (интерес). Этап, на котором необходимо заинтересовать адресата рекламного послания.

• Desire (желание). Этап, на котором нужно создать такие условия, когда обычный интерес перерастет в желание (покупки товара, использования услуги и т. д.).

• Motivation (мотивация). Как раз этот этап и отличает модель AIDMA от классической формулы. В чем же его сила? Дело в том, что следующим (последним) этапом в обеих моделях идет этап действия. И если в классической интерпретации призыв к действию совершается сразу после этапа желания, то в AIDMA призыв к действию наступает только после использования дополнительной мотивации.

Как вы понимаете, дополнительная мотивация является достаточно мощным «бонусом», который существенно повышает шансы на успех нашего послания. Именно поэтому модель AIDMA считается отдельной продающей формулой.