Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Есть простота. Есть история. Есть идея. Нет пафоса.

Эта история не продаст и не убедит сама по себе, но она сделает четыре очень важные вещи:

• познакомит с продуктом;

• сблизит продукт и читателя;

• выделит продукт из общей массы;

• подмигнет читателю и скажет: «Я – свой».

Пока другие стараются закидать читателя важностью и пафосом, мы садимся напротив человека. Мы становимся его друзьями. И наша история – отличный повод для этого.

Сегодня многие огромные компании, корпорации выбирают в качестве рекламных персонажей простых людей и простые ситуации. Мир рекламы понял: чтобы достучаться до человека, нужно стать своим. Вот здесь-то и пригодится история. Не бойтесь говорить с читателем на одном языке. Не бойтесь общаться. Это пойдет только на пользу вашему тексту.

Мысли на полях

Считается, что простое общение с читателем работает потому, что такой язык проще воспринимается человеком и быстрее доносит смысл сказанного. Безусловно. И все же есть еще один момент, о котором многие забывают. Заключается он в том, что простое общение – антипод сложному языку, а потому заранее обещает человеку кое-какие выгоды.

Давайте я поясню.

Что ждет человек от информации, когда она подана официально, со штампами, канцеляризмами? Он ждет скукоты. В нашей голове уже заранее сложилось правило: «сложная информация» равно «скучная информация». Плюс к этому где-то в подсознании человек заранее настраивается на выполнение неприятного дела. Разбираться в сложных текстах – не сахар.

А что ждет человек от текста, написанного простым языком, где все вещи называются своими именами? Он ждет удовольствия. Во-первых, такой текст приятно читать. Во-вторых, эта информация подстраивается под приятные читателю форматы: переписку с друзьями, посты в социальных сетях, интересные статьи и любимые книги. Следовательно, и уровень доверия сразу повышается.

Так что, когда вы будете следующий раз выбирать между надутыми щеками и простым общением, обязательно взвесьте все «за» и «против».

Прием 48. «Не понимаешь – не пиши»

Некоторые заказчики, пребывая «на своей волне», не слишком стараются посвятить меня в суть дела и верно раскрыть смысл того, что они хотят донести. Им все понятно, а потому им кажется, что и другим будет сразу все-все понятно.

Ладно, я калач тертый и, пока не схвачу суть, не отстану. Но есть множество авторов, которые слишком боятся быть назойливыми и не хотят тревожить «Их Величества клиентов» по мелочам. В итоге получается, что, не имея достаточно информации, авторы сами додумывают выводы или аргументы. Но что самое некрасивое – не имея данных для конкретного и понятного общения, начинают лить воду или ходить кругами. В итоге текст очень теряет в силе.

Давайте представим: в первом нашем примере автор не знал, что «сонная» подушка позволяет человеку лучше высыпаться в силу ее особой конструкции, повторяющей контуры тела, а во втором – знал.

Первый пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, а потому вы будете лучше высыпаться».

Второй пример:

«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, полностью повторяющую линии тела и шеи. Это исключает возможность дискомфорта и боли в шее, а потому вы будете значительно лучше высыпаться».

В первом примере копирайтер знал кое-что, но четкой картины не видел. В итоге – слабый текст, где аргумент висит на ниточке. Если бы мы написали: «Подушка белая, а потому вы будете лучше высыпаться», сила убеждения была бы почти такой же.

Во втором примере копирайтер уже владел информацией и мог точно объяснить связь между особой конструкцией и хорошим сном. Итог – наше преимущество теперь уже реально убеждает.

Скажу по собственному опыту: авторы частенько «сливают» тексты именно из-за нехватки информации. Они рады бы и лучше, но вводных маловато. Поэтому начинают писать так, чтобы клиент просто принял, а ведь можно было написать вкуснятину. Отсюда вывод: сначала следует собрать всю нужную информацию и только потом писать. Работать с кусками знаний – глупо и непрофессионально.

Прием 49. «Сопереживание и искренность»

Несмотря на то что этот прием работает в сфере эмоций, это вовсе не значит, что он провалится в текстах с упором на факты и логику. В них он тоже прекрасно себя чувствует. Что же это за прием и как им пользоваться?

Я сначала дам пример, а потом все расскажу:

•«Не думайте, что вы одиноки. Нас – много. Нас – это тех, кто был когда-то полным или пока еще остается таким сегодня. Мы знаем ваши проблемы и то, как вам непросто. Мы хорошо помним, как это – жить в теле, которое ты не любишь. Уставать, даже почти ничего не делая. Симпатизировать кому-то без надежды на взаимность»;

•«Сложностей накапливается так много, что иногда опускаются руки. Не торопитесь унывать. Позвоните нам. Вместе мы попробуем найти решение».

Как работает метод? Исключительно на знании принципов психологии. Сопереживание – лучший способ проложить тропинку к сердцу человека. Кстати, если вам не совсем понятно четкое определение термина, то вот оно: сопереживание – это умение понимать чувства, мысли и проблемы других людей. Чувствовать ситуацию, в которой они находятся.

Когда мы сопереживаем, люди начинают открываться нам навстречу. И тут важно помнить про второй принцип – искренность. Без слова «нас» в начале текста наше сопереживание не было бы искренним. Понять полного может только полный. Читатель это прекрасно знает, поэтому и принимает сопереживание не от каждого.

Кстати, в таких текстах не нужно сразу брать быка за рога. Начать сопереживать, а через абзац забыть об этом и далее только расхваливать препарат для похудения – не очень правильно. Предложите решение, но ненавязчиво, чтобы читатель понял – ему сопереживали, а не просто баловались его чувствами.

Прием достаточно трудный и дается даже не всем опытным авторам. Если вы только осваиваете копирайтинг или не очень уверены в своих силах, лучше не беритесь, поскольку может выйти только хуже. Если же вы опытный автор и имеете дар мотивации, используйте обязательно. Результат будет!

Глава четвертая. Формулы написания убедительных текстов

Я знаю вашу проблему. Правда. Многие сейчас думают что-то вроде: «Когда же он уже поймет, что нам нужны конкретика и пошаговое руководство?!» Уже понял и исправляюсь. Есть такие руководства. И есть формулы, по которым можно создать любой вид текста. Давайте начнем со схем.

Две схемы создания убедительных текстов

Схемы подходят для любых текстов. Продающих. Убедительных. Конверсионных. Неважно. Называть можно как угодно, главное – текст должен работать. Если работает, если убеждает, то он продающий. А что это: статья для рекламы, текст на главную или коммерческое предложение – дело второе.