Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Патрик Мартини, директор Европейского филиала, рассказывает о том, как компания SalesBrain помогла Stratex применить мини-драмы, оказать воздействие на первичный мозг ЦА и занять место под солнцем.

Первым делом мы собрали огромное количество информации о проблемах всех представителей клиента, ответственных за принятие решения. Подав заявление на предварительную оценку, мы узнали, что нас поставили на 8-е место из 12 поставщиков, – слишком далеко от тройки призеров, которым должен достаться контракт на поставки по всему миру! В тот момент мы оценивали наши шансы на победу в 5 %. Поскольку решающим этапом в процессе отбора являлось проведение формальной презентации для комитета по закупкам – 30 членов, представители 24 национальностей, – мы решили, что будем использовать мини-драму, чтобы захватить внимание судей и склонить весы в нашу пользу. Комитет по закупкам выделил два полных дня в своей штаб-квартире на выступление всех предварительно отобранных поставщиков (8 компаний) и дал каждому поставщику два часа на презентацию. Наша презентация была назначена на послеобеденное время второго дня, то есть к нашему появлению комитет уже прослушал шесть выступлений. Естественно, члены комитета успели утомиться и заскучать от нескольких «сухих» и переполненных техническими подробностями презентаций. Нужно было переключить их внимание, поэтому ряд мини-драм об их главных проблемах был как нельзя кстати. Вот как мы поступили: первые две минуты мы делали вид, что наша презентация будет длительной, скучной и насыщенной техническими деталями. Несколько членов комитета настолько оторвались от повествования, что начали непроизвольно зевать. Затем наш вице-президент по маркетингу резко и громко прервал презентацию. Возник неловкий момент, который помог нам снова овладеть вниманием слушателей и подготовить их к запланированному сообщению. Затем мы воспользовались их главными проблемами, обнаруженными в процессе аудита в течение нескольких прошлых месяцев, и попросили их подтвердить следующее:

1. Им не нужен партнер, который не нацелен на предоставление услуг высочайшего уровня в беспроводной индустрии.

2. Они не могут рисковать с поставщиком, который не ориентирован на стопроцентное обслуживание рынка беспроводных технологий.

3. Им необходимо снизить стоимость, не затрагивая технологический процесс и качество услуг.

Затем мы произнесли ключевую реплику и спросили, не хотят ли они узнать, почему Aviat лучше подходит для их целей, чем другие поставщики. У нас было три тщательно подготовленных довода, для которых мы даже создали значки: Безупречно (удовлетворение нужд потребителей), Без рисков и Без расходов (для оператора сетей) (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Доводы Stratex

Наша презентация по этим трем факторам продолжалась всего 1 час 15 минут, а одна из наших мини-драм смогла доказать, что мы предлагали лучшее решение для устранения всех рисков: финансовую стабильность, постоянное развитие, множественные площадки для производства, отличные монтажные услуги, даже в самых опасных странах мира. Чтобы еще сильнее привлечь внимание и показать, что мы – единственный партнер, освобождающий их от рисков, мы решили использовать навыки Хайнца Штумпе, нашего вице-президента по продажам. Хайнц становился чемпионом по карате и даже принимал участие в чемпионате мира в составе немецкой сборной! Хайнц рассказал комитету следующую историю.

«Пару лет назад очень известная школа карате в США попросила меня поучаствовать в церемонии вручения черных поясов. После церемонии один из новоиспеченных обладателей черного пояса сказал: „У нас есть черные пояса, как и у вас… так что теперь мы на одном уровне!“ Меня это несколько задело, поэтому я предложил ему сломать кирпич, это стандартный прием, которым владеют обладатели черных поясов по карате… Но я усложнил задачу и попросил парня выполнить „двухдюймовый удар“, при котором руку нужно держать всего в двух дюймах над кирпичом. Молодой мастер попытался сломать кирпич по моим правилам, но сильно ушиб руку с первого же раза. В конце концов он заявил, что это невозможно». Затем Хайнц достал настоящий кирпич из своего чемодана, поставил его на стол перед комитетом по закупкам и с оглушительным треском разбил его тем самым двухдюймовым ударом. Удар был настолько громким, что все собравшиеся подскочили на своих местах. Хайнц привлек внимание слушателей и произнес свою ключевую реплику: «Если у вас есть черный пояс по карате, это не значит, что вы находитесь на уровне чемпиона по карате. В упражнении с кирпичом все силы уходят на то, чтобы не травмировать себе руку: аналогично этому, мы на сто процентов сосредоточены на СВЧ-связи, что является лучшей страховкой в вашем бизнесе. Мы – ваш путь к Безупречности, Без-рисковости и Без-расходности».

Когда мы закончили, комитет объявил, что мы вникли в суть их проблем даже лучше, чем они сами, и наша презентация была лучшей из тех, что они видели, они даже расстроились, когда все закончилось! Подводя черту: спустя несколько месяцев напряженных переговоров оператор объявил, что мы выиграли один из трех контрактов, который принес 150 миллионов долларов дохода нашей компании в течение следующих пяти лет. Они до сих пор помнят нашу презентацию, так что мини-драмы помогли нам закрыть сделку!»

Большинство людей думают, что коммерческое сообщение в b2c-сегменте требуется оформлять в рационально-традиционном формате презентаций. То есть основным элементом презентации становится слайд. Но слайды в большинстве случаев не справляются с привлечением внимания аудитории. Почему? Потому, что они редко затрагивают проблемы, волнующие аудиторию. Их доводы размыты, а выгодам не хватает доказательств. Исследователи доказали: «Если аргументы успешны, аудитория взвешивает доказательства и поддается им. Если драма успешна, аудитория углубляется в историю и переживает все чувства и проблемы главного героя» [160].

Другие примеры мини-драм. 29 июня 2007 года, когда Стив Джобс представил первый iPhone, он использовал мини-драму, чтобы показать, как его устройство справляется с задачами, которые прежде считались сложными, многоступенчатыми и энергозатратными. Джобс продемонстрировал, что новый iPhone с легкостью выполняет эти сложные задачи, включая запуск трехстороннего конференц-вызова, при помощи одной кнопки.

Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/lhtbg66. На отметке 26:47 обратите внимание, как Стив Джобс изображает удивление, услышав второго собеседника, хотя сценарий презентации, конечно же, был написан заранее! Кроме того, взгляните на аудиторию: они в восторге!

Хочу рассказать вам историю о мини-драмах, представленных в 2001 году, когда меня пригласили произнести речь перед пользователями Linux на конференции в Сеуле.

Мероприятие привлекло внимание трех тысяч участников из руководящих кругов IT-индустрии, а его главной целью была демонстрация преимуществ Linux как свободного программного обеспечения. В то время по всему миру господствовала корпорация Microsoft, и команда Linux хотела высвободить пользователей из оков единственного поставщика. Открытие конференции прошло в необычной, музыкальной форме – в полной темноте и под громкую песню The Wall группы Pink Floyd. Когда зажегся свет, аудитория обнаружила, что большую часть сцены занимала огромная стена. Стена была сделана из деревянных кирпичей, а посередине были нарисованы четыре больших квадрата – оранжевый, зеленый, желтый и синий. Несмотря на то что на стене не было надписи «Microsoft» и никто не упоминал корпорацию вслух, отсылка к ее логотипу была очевидна для всех посетителей.