Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Это была всего лишь первая мини-драма на конференции!

Ю-Джин Ким, президент Linux One, вышел на сцену вместе с двадцатью своими сотрудниками. На них была униформа, и они шагали по сцене под бравурную музыку, напоминая нам о фильме The Wall. За плечи у них были закинуты большие молотки, и Ю-Джин первый начал ломать стену. К нему сразу же присоединились остальные, радостно работая молотками. Ключевое сообщение этого вступления сработало, когда все двадцать человек на сцене сняли свою форму и остались в футболках, на которых было написано: «Linux: ломаем стену… зависимости от Microsoft».

Примерно через 15 минут после речи Ю-Джина меня пригласили на сцену для выступления от лица Linux Care. Используя заготовленные слайды, я начал традиционную презентацию, которая вряд ли обратила бы на себя внимание нескольких тысяч слушателей, собравшихся в зале. Внезапно, когда я переключался на следующий слайд, появился синий экран смерти: в моем ноутбуке произошел сбой системы, и теперь на слайде горела надпись «Fatal Error Detected». Это было вдвойне позорно, ведь я не просто рисковал закончить презентацию раньше времени из-за технической неполадки, я показал всем, что использую PowerPoint и операционную систему Windows: смертельный грех на конференции Linux!

Напустив на себя испуганный и растерянный вид, я отвлекся на несколько секунд и перекинулся парой слов с ассистентом, который пытался починить мой ноутбук. Эти секунды показались вечностью, и наконец, я скомандовал: «Следующий слайд». Но ведь мой компьютер не мог показать следующий слайд, он же только что завис. Все знали, что на перезагрузку уйдет несколько минут. Ко всеобщему удивлению, ноутбук моментально переключился на следующий слайд с надписью: «Это не сбой: мой компьютер работает на Linux». Я создал поддельный слайд с изображением известной ошибки Microsoft тех времен: «Fatal Error Detected». Поэтому когда я попросил переключить на следующий слайд, все сработало без задержки! Так я хотел подчеркнуть основное преимущество операционной системы Linux: она работала стабильнее, чем Microsoft. Аудитория мгновенно поняла суть, и по залу прокатился вздох облегчения. В результате после выступления ко мне выстроилась очередь из более чем трехсот человек, которые хотели получить мою визитку: верный показатель, что мое сообщение достигло цели.

Необходимо запомнить: мини-драмы

⇨ Из всех различных видов захватывающих сигналов мини-драмы являются самым эффективным, но самым сложным в воплощении решением.

⇨ Мини-драмы помогают аудитории испытать эмоции; они напрямую воздействуют на первичный мозг, и гораздо сильнее, чем слайды!

⇨ Создание мини-драмы требует внимания к деталям и отработки действий, поскольку все может пойти не по плану. Представьте, как Джобс пытается перевести два параллельных разговора в один конференц-вызов и у него возникают неполадки. История запуска новых продуктов помнит много провальных мини-драм или демонстраций. Например, во время анонса Windows98 Билл Гейтс столкнулся со сбоем в своей же программе (рис. 8.8). (Обратите внимание на синий экран смерти на 0:10, изображение такого экрана я использовал в Южной Корее.)

Рис. 8.8. Синий экран смерти Windows

Видео доступно по ссылке https://tinyurl.com/zkuwugy.

⇨ Репетируйте свои мини-драмы до стопроцентной уверенности в том, что они сработают. Ваша мини-драма должна иметь свой сценарий, как пьеса или кино. Когда вы представляете свою мини-драму, думайте о том, что вы на сцене в театре: это уже не бизнес-презентация, это театральная постановка! Ваша цель – пробудить в слушателях эмоции, а для этого необходимо вложить в свой рассказ душу. Никакого притворства. Ваши слова, ваш тон, ваша мимика – все это должно помочь слушателям заново ощутить волнующие их проблемы (негативные эмоции), которые возникают из-за отсутствия вашего решения, а когда вы представите свое решение, вы поможете их мозгу ощутить положительные эмоции.

⇨ Мини-драмы могут состоять из одного акта. В этом случае единственный акт должен быть направлен на проблемы потребителей. Они также могут включать в себя второй акт, в котором демонстрируется решение проблемы. Контрастные мини-драмы часто встречаются в рекламных роликах QVC: например, реклама станков для заточки ножей. Сначала там показывают тупой нож, который не режет спелые помидоры, а давит их [Акт 1: проблема], затем нож затачивают и показывают идеальный разрез того же помидора [Акт 2: решение проблемы].

Рис. 8.9. Реклама против вождения в пьяном виде

⇨ Лучшие мини-драмы разыгрываются перед живой аудиторией. В них может участвовать как один оратор, который произносит монолог, так и группа людей, как в случае с презентацией iPhone. Если вы боитесь выступать перед аудиторией, вы можете снять короткий ролик и воспроизвести его на публике.

⇨ Иногда даже картинка может быть мини-драмой, как это было в случае с рекламной кампанией против вождения в пьяном виде (рис. 8.9).

Истории

…в конечном итоге значение имеет именно история. Будьте непредсказуемы, правдивы, интересны. Расскажите хорошую историю.

Джеймс Дэшнер, американский писатель

На эмпирическом уровне истории описываются во всех руководствах по продажам как эффективный способ создания более устойчивого контакта с аудиторией и усиления убеждения. На научном уровне истории являются предметом обширных обсуждений среди психологов, философов, теоретиков, историков и нейробиологов (в последнее время). Эффект историй обозначается в научной литературе как «повествовательное перемещение», феномен, при котором слушатель мысленно перемещается в мир истории.

Антонио Дамасио, руководитель нейробиологической программы Университета Южной Калифорнии, выразился предельно точным образом: «Вопрос был в том, каким образом можно сделать суть сообщения понятной, передаваемой, убеждающей и действенной, то есть как вложить ее в головы слушателей. Был найдет ответ – сторителлинг, то есть рассказывание историй. Это то, чем занимается наш мозг, самопроизвольно и безусловно. Неудивительно, что сторителлинг нашел отображение во всех областях человеческих обществ и культур» [183].

Опираясь на нейробиологию, психологию и эволюционную биологию, писатель Джонатан Готтшолл в своей книге The Storytelling Animal объясняет, каким образом истории выполняют биологическую функцию запуска просоциального поведения, критического компонента выживания [184]. Истории, которые мы слышим в процессе взросления, учат нас основным принципам работы окружающего мира, они стимулируют вероятные исходы в отделах, отвечающих за принятие решений; наш мозг способен проигрывать несколько сценариев развития событий во избежание рискованного физического опыта.