Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Примеры использования реквизитов. Vistage считается крупнейшей в мире членской организацией президентов компаний, в которую входят более 20 тысяч участников. Начиная с 2003 года мы с Кристофом провели более тысячи выступлений на тему нейромаркетинга для участников Vistage по всему миру. Благодаря интересу к нашей специальности и ценным сведениям, которые предоставляются президентам компаний при помощи NeuroMap, мы получили награду «Aboveand Beyond» как лучшие ораторы 2008 года. Президенты – участники Vistage проводят ежемесячные встречи группами по 15 человек, на которых выбранный председатель (как правило, бывший президент какой-либо компании или топ-менеджер) делится своим опытом. Подобные председатели призваны помогать президентам компаний становиться Лучшими Лидерами, стремиться к Лучшим Достижениям и принимать Лучшие Решения – эти лозунги помогли разработать в SalesBrain. Обратите внимание, что все три слова – Лидеры, Достижения, Решения – образуют акроним ЛДР. Vistage и есть сообщество лидеров, которые помогают другим лидерам. Будущие президенты компаний не всегда осознают пользу от участия в Vistage, поэтому мы рекомендуем председателям Vistage использовать реквизиты для демонстрации предлагаемых ценностей (рис. 8.5). К реквизитам относится свисток, который символизирует уникальный характер их роли наставника и стратегического помощника, небольшой термометр, компас и увеличительное стекло. Председателям стало проще объяснить, что как только президент компании выбрал направление движения (компас), коллеги из его группы могут указать, на что стоит обратить внимание (увеличительное стекло) и каких препятствий стоит опасаться (зеркало). Термометр стал обозначать параметры, которыми президент должен делиться со своей группой каждый месяц для отслеживания развития бизнеса, а свисток начали использовать для того, чтобы президенты помнили о своих обязательствах перед председателями и участниками группы.

Рис. 8.5. Реквизит Vistage

Дэн Барнетт, бывший управляющий директор Vistage, рассказывал:

«Использование понятного и единообразного набора доводов помогло нашему обширному сообществу председателей, ораторов и участников организации понять уникальные ценности, предлагаемые Vistage. Затем, когда мы стали использовать реквизиты, идеи лучших лидеров, лучших достижений и лучших результатов воплотились в жизнь. Вдохновленные председатели и потенциальные участники быстро поняли, что у них есть масса причин вложить свое время, деньги и энергию в нашу организацию, после чего мы стали расти».

Например, если ваши предлагаемые ценности связаны с деньгами, вы можете продемонстрировать финансовую выгоду, используя реальные купюры (или обрывки купюр). Посетив один из наших семинаров с Vistage и узнав о воздействии реквизитов, Мэри К. (участница Vistage и президент агентства по сбору долгов) отправила этот e-mail своим коллегам по группе:

От: Мэри К.

Отправлено: среда, 2 ноября 2005

Тема: можете считать меня сумасшедшей, но это сработало!

ЧТЗ – Этим утром я встречалась с клиентом, который ушел от меня к конкурентам около двух лет назад, после смены финдиректора. Это был очень прибыльный клиент, с которым мы успешно сотрудничали и которого упустили только потому, что не были знакомы с новым финдиректором. Мы полтора года пытались устроить встречу, и наконец у нас получилось. Была всего одна попытка, поскольку парень уже устал от нашей назойливости, поэтому я решила воспользоваться советом Патрика Ренвуазе и взяла с собой 111 476 долларов наличными – именно такую сумму мы собрали для них в 2004 году в рамках нашего сотрудничества. (Я не была уверена на сто процентов, что буду доставать деньги, поскольку лично я относилась к этому как к спорному, чуть ли не оскорбительному жесту.) Начало встречи прошло хорошо, но я не собиралась уходить от него с пустыми руками, поэтому, когда пришло время сообщить о том, насколько его компания важна для нас, я открыла чемодан… у него чуть глаза на лоб не вылезли (я почувствовала себя наркодилером). Через 15 минут мы подписали контракт и уже через две недели приступим к сотрудничеству. «Никто еще не привлекал мое внимание таким способом». Он понял, что он много значит для нас, поскольку мы не поленились принести наличные, чтобы буквальным образом «показать ему выгоду». Меня не ограбили, и я вернула деньги в банк.

Невероятно!

Я не могла не поделиться этим с вами, ребята, я даже не думала, что это сработает!

Мэри

Помните CodeBlue из раздела доводов в главе 6? Они применили доводы в пользу:

⇨ Исключительной скорости.

⇨ Исключительно научного подхода.

⇨ Исключительного сервиса.

Сотрудничая с SalesBrain, Пол Гросс, президент компании, убедился, что использование реквизитов создает эффективный захватывающий сигнал. Позже Пол признался:

«Одной из самых эффективных кампаний, которые мы когда-либо запускали, была кампания с реквизитом: коробка с мусором! Мы отправили ее представителю крупнейшей страховой компании в Америке, чтобы продемонстрировать пострадавшие от воды строительные материалы – отделочные плиты, напольные покрытия, деревянные элементы. Это привлекло внимание многих руководителей, и наш бизнес стал процветать» (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Реквизит CodeBlue

Необходимо запомнить: использование реквизитов

⇨ Аудитория не запомнит много из того, что вы им расскажете, но точно запомнит реквизит. Бутылка вина на конференции по зависимостям может навлечь на вас гнев слушателей, а может вызвать всеобщий восторг. Все зависит от проблемы людей, собравшихся в аудитории, а также уместности и оригинальности вашего реквизита. Сначала проверьте, затем используйте!

⇨ Вам необходимо использовать реквизит по заранее подготовленному плану. Не стоит просто держать его в руке. Учитесь рассказывать истории, в которых главный герой – это ваш реквизит. Вспомните, как Стив Джобс аккуратно держал конверт и медленно вытаскивал из него ноутбук!

⇨ Лучшие реквизиты – это метафорическое обозначение ваших предлагаемых преимуществ. В случае Джобса конверт символизировал супертонкость.

Мини-драма

Если вы рекламируете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!

Дэвид Огилви, гуру рекламы

В 2003 году, когда Stratex (сейчас в составе AviatNetworks), телекоммуникационная компания из Кремниевой долины, обратилась к SalesBrain, она являлась глобальным поставщиком одного из крупнейших операторов связи в мире. Однако в том году их клиент решил создать единый центр снабжения и запустил всемирный процесс по уменьшению количества своих поставщиков аппаратного обеспечения с двенадцати до трех, чтобы снизить цены для своих дочерних компаний. Тогда компания Aviat считалась относительно небольшим представителем индустрии, и подобная возможность показалась им не только привлекательной, ведь они могли увеличить свои продажи, но и рискованной, поскольку они могли потерять доход, поступавший от нескольких международных дочерних компаний. Кроме того, Stratex пришлось бы потратить большое количество времени, денег, энергии и ресурсов для того, чтобы соответствовать всем серьезным условиям контракта, а по сравнению с конкурентами у них было мало шансов попасть в тройку победителей. В борьбе принимали участие крупные телекоммуникационные компании, такие как Ericsson, Alcatel, NEC, Siemens, Lucent, Marconi и др.