Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

пассивный запас в активный. Вот два упражнения, которые вам в этом помогут.

Упражнение № 1. От лица героя

Представьте, как этот пост написал бы ваш любимый литературный герой? А герой из сериала, который вы недавно смотрели? Вот от его лица и пишите. Например, как бы эту ситуацию описал Бобби Аксельрод из «Миллиардов»? А как бы ее описал Остап Бендер? А Джек Воробей?

Вот прямо берете и пишете их языком. Бобби писал бы короткими рублеными предложениями. Использовал бы много глаголов. Остап Бендер славится умением находить необычные образы. Джек Воробей – это стендапер. Его сила в неожиданных концовках. Вот его цитаты: «Остерегаться нужно честных людей: даже не заметишь, когда они сделают какую-нибудь глупость», «Знаете это чувство? Стоишь на краю обрыва, и тянет прыгнуть вниз. У меня его нет».

Упражнение № 2. Осознанный рерайт.

Рерайт – старый добрый прием. Это когда из одного уникального текста мы делаем другой, подбирая синонимы к словам. В копирайтинге рерайтинг встречается сплошь и рядом. С ним даже примитивные программы легко справляются. Берешь и тупо меняешь одно слово на другое. НО! В данном упражнении вы подбираете синонимы осознанно. Сначала решаете, какие эмоции хотите в тексте усилить, и под них уже придумываете синонимы. Начинать лучше с глаголов. Подбираем более сильные их варианты. А затем – на втором этапе – можно и по некоторым существительным пройтись.

Попробуйте выполнять эти упражнения каждый день по 5 минут 7 дней подряд. И увидите, как изменятся ваши тексты.

Обратись к роли клиента

Большинство текстов пишется по схеме «От проблемы». У тебя проблема? У нас решение – покупай! Вот какие выгоды ты получишь.

Но есть объекты, выгоду которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, туфли из кожи крокодила, суп из черепахи или дом на Лазурном берегу. Какая же тут экономия или практическая ценность?

Как такие объекты продавать? Обратиться к ролям (моделям поведения) клиента. В разных ситуациях мы ведем себя по-разному.

В общении со своим ребенком мужчина играет роль заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. А приходя в офис, надевает маску исполнительного работника.

Как же этот подход использовать для создания продающих текстов?

Все просто.

Шаг № 1. Определить, для какой роли подходит ваш объект продаж.

Шаг № 2. Объяснить, как он поможет играть эту роль лучше.

Ваша очередь!

Как не обидеть читателя?

По какой схеме чаще всего строятся продающие тексты? Верно! По схеме «От проблемы»: «У тебя проблема? – У меня решение!»

Если вы боитесь обидеть клиентов, указывая им на проблему, то воспользуйтесь следующим приемом. Начните текст с описания ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя.

Помните: у вас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.

Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с такой ошибкой: читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми глаголами.

Вот смотрите:

– Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть лишние пару килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.

– Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.

Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать?

Между тем цель таких текстов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он дочитал текст до конца.

Если бы мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал.

Пример № 1. «Подруга-студентка».

«Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале». Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она аппетитно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.

Пример № 2. «Друг-директор».

«Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу».

Чувствуете разницу?

Как писать текст так, чтобы не пришлось переписывать?

В начале моей творческой карьеры этот вопрос не давал мне покоя.

Кажется, что он стоит в одном ряду с абсурдными «как пить и не пьянеть?» и «как есть и не полнеть?». Но… я нашел для себя два варианта решения.

Вариант № 1. Варить текст в голове

Перед тем как написать статью для блога или продающий текст для своего тренинга, я несколько дней обсуждаю его сам с собой. Обдумываю идею, структуру, мостики от блока к блоку.

Кстати, самые интересные идеи приходят в те моменты, когда мозг ничем не занят. На прогулке с собакой, например.

Обсудив текст с самим собой, переносите его на бумагу. Правка будет минимальная. Поверьте мне и моему внутреннему голосу.

Вариант № 2. Переспать с текстом

Сегодня написать лаконичную версию текста. Так, как получается. Пусть даже плохо. Пусть даже кошмарно. Набросать коротенький текст. Что-то среднее между черновиком и тезисным планом. Дать ему отлежаться ночь.

А утром – посмотреть свежим взглядом на вчерашнее творение. И… вы удивитесь. Вчерашний кошмар покажется милой заготовкой. Можно брать ее в дальнейшую работу и создавать полноценный текст. Играть оборотами, резвиться на уровне стиля. В общем, жечь глаголами сердца людей.

Как править текст, если рука не поднимается?

Знакомая ситуация? Написали текст и считаете его гениальным. Ни дать ни взять – шедевр! Все в нем идеально. А заказчик считает, что вы придумали слабый заголовок и жалкий оффер. И теперь вы разрываетесь между «Я его придумал!» и «Нужно удалять!».

Интересную технику работы с текстом я услышал от Андрея Бебуришвили. Того, который резидент Comedy Club.

Андрей пишет шутки. Если он понимает, что шутка слабая, хилая, но так ее хочется оставить, он ее проговаривает. Произносит вслух – «отпускает в окно», как он это называет. И все. Проговорил и на бумагу ее не пускает. Поступайте аналогично. Прочитайте фрагмент текста вслух – отпустите его в окно и вносите правку.

Как обойти внутреннего перфекциониста?

Придумывая идеи, концепции или слоганы, я сталкиваюсь с «внутренним перфекционистом». Он вечно недоволен. Он хочет лучше, еще лучше. Смотри, какой