Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

слоган у Nike, а ты что придумал? Давай, работай!

Когда чувствуете, что зашли в тупик, меняйте подход. Попробуйте сделать чуть лучше, чем самый ужасный вариант. Уловили суть? Не лучше, чем у лучшего, а лучше, чем у худшего. Несколько примеров помогут понять этот совет глубже.

• Слоган.

В 1990-е в Москве работало похоронное бюро Стерлиговых. Слоган у этого бюро был «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики».

Идеальный претендент на звание «Худший из худших».

• Конкурентное преимущество.

Производитель минеральной газированной воды ArtWater утверждает, что в воде содержатся ОСОБЕННЫЕ пузырьки, которые поднимаются вверх, вверх и только вверх.

Вы серьезно? В газированной воде пузырьки вверх поднимаются! Что может быть банальнее?

• Особенности продукта.

Один агрохолдинг утверждает, что его курицы счастливые. Вот именно так: СЧАСТЛИВЫЕ! И поэтому яйца, которые они дают, особенно полезны. Едва ли курицы испытывают эмоции вообще и счастье в частности. Что может быть фантастичнее?

Внимание! Подход хорошо работает для обкатки гипотез и только для своего бизнеса. Не для клиентского. Для клиентов – все самое лучшее!

Как вы понимаете, вам нужно собрать свою коллекцию «ужасных ужасов», чтобы листать ее в трудные моменты и успокаивать внутреннего перфекциониста.

Три примера у вас уже есть. Пользуйтесь.

Мы так не пишем

На большинстве рынков есть свои табу. Самое удивительное, что эти запреты идут не от клиентов, а от конкурентов. Раз никто такую рекламу не дает, то и мы не будем.

Это же испорченная логика! Если конкуренты не используют какой-то механизм, значит, нужно попробовать – таким ходом вы привлечете внимание клиентов.

Вот несколько примеров из моей практики.

• Для завода металлоконструкций мы сделали серию продающих писем, написанных с юмором. Рынок бомбануло ого-го! После этой рассылки к нам обращались клиенты этого завода с запросами «Мы не знаем, кто это написал, но хотим такие же письма. Сможете в таком стиле написать?».

• Мы подготовили оригинальные тексты для сайта бухгалтерского центра. Не скучные, как у всех, из серии «Мы восстановим ваш бухгалтерию», а оригинальные – «Почему шпионы не сдают отчетность». Благодаря этому удалось привлечь внимание большого количества клиентов.

Обратите внимание. Я не призываю рубить с плеча. Не стоит отказываться от рабочих приемов и создавать рекламу, руководствуясь одним-единственным принципом «только не как у конкурентов». Будьте мягче. Будьте более гибкими. Ищите ситуации, когда конкуренты – это всего лишь фон, на котором хорошо раскрывать свои особенности.

Примечания

1

Google следит за вами, мы – нет.

2

Представляем новую воду с пузырьками, которые поднимаются вверх, вверх и вверх.