Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

ослепительной – и в десять раз дороже!

На самом деле так делаются все дорогие туфли.

Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.

Но я пошел еще дальше.

Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.

Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).

Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.

И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.

Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.

Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы будете продвигать не только себя.

Работает, если клиент – не специалист

Важно понимать, на кого рассчитана реклама. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.

Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось копать глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как все контакты выполнены из платины.

Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только специалисты, а его целевая аудитория – обыватели.

Один из производителей чая говорил в рекламе: «Наш чай – тонизирующий». Хотя в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем 3–4 основных конкурента.

Шаг № 2. Составляем таблицу и заносим в нее все характеристики своего предложения. Чем их больше, тем лучше. Выписывайте все.

Шаг № 3. Изучаем рекламу конкурентов и заносим в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.

Шаг № 4. Определяем «белые пятна», то есть характеристики, которым конкуренты не уделяют внимания. Составляем список.

Дружеский совет

Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Не спешите. Вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у вас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию, взглянуть на нее свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».

Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.

Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.

Посмотрите на свой бизнес свежим взглядом… или наймите нового сотрудника.

Шаг № 5. Оцениваем, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.

Шаг № 6. Смотрим, что осталось в списке. Это примерно 2–3 свойства, из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.

Совет от копирайтера. Смягчайте призывы

Было время, когда в рекламных паузах практически на любом ТВ-канале крутили ролики телемагазинов. В каждом ролике довольные люди с легкостью решали бытовые проблемы. Поливали газоны с помощью уникального шланга. Освещали путь в подвал с помощью уникального карманного фонарика, ловили рыбу с помощью уникальной удочки. Все ролики заканчивались агрессивным призывом к действию. Зрителю сулили гору бонусов, если он сделает заказ СЕЙЧАС:

• «Купите прямо сейчас»;

• «Закажите прямо сейчас»;

• «Оформите прямо сейчас».

Прошли годы, эти ролики пропали с наших голубых экранов, а желание бомбить читателей призывом со словами «прямо сейчас» осталось у многих копирайтеров.

Давайте начистоту. Слово «сейчас» чуда не сделает – оно не заставит читателя бросить все и покупать-оформлять. А вот обратный эффект произвести способно. Из-за него призыв становится агрессивным, что нравится далеко не всем.

Как же смягчить призыв? Возьмите на вооружение связку «если… то»:

• музыкальный стриминговый сервис призывает оформить подписку «Музыка не остановится, если оформить подписку»;

• администрация супермаркета призывает покупателей возвращать корзины для покупок на место: «Если корзины возвращать, то они всегда будут ждать вас здесь». На что шутники троллят их в комментариях, используя эту же формулу: «Если обучить кассиров удалять покупки, то не нужно будет по полчаса ждать Зину», «Если вовремя менять ценники, то не будет ссор на кассе».

19. Комфорт

Чем хорош этот прием?

В хоккее есть силовой прием, который называется «мельница».