Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

аристократ.

• Продаем «Нокиа 8800»? – Предлагаем быть как «физрук». Таким же крутым и свободным. Очень хорошо действует на молодых и слабых духом мальчиков.

• Продаем старый покосившийся загородный дом? – Предлагаем погрузиться в атмосферу времен Чехова. В этом доме все помнит Антона Павловича, а эти тараканы с ним чай пили.

Помните: у людей всегда найдутся возражения и опасения. Наша задача – их понять и убедительно снять.

Но только не доводите дело до абсурда.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.

Шаг № 3. Определяем, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.

Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя

Интересный факт: человек готов безболезненно воспринять не более 20 % новой информации. То есть для того, чтобы он принял на веру одно наше высказывание, мы должны предварить его четырьмя достоверными. Только тогда он начнет постепенно расслабляться и доверять нашим словам, поверит в нашу компетентность.

Самый простой пример этого подхода – правило «трех да» в начале текста. Когда в первом абзаце мы задаем вопросы, на которые клиент должен мысленно ответить «да». А затем ставим оффер.

Дружеский совет

Краткость в данном приеме не всегда нужна. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей будете менять мнение клиентов.

18. Ложная уникальность

Чем хорош этот прием?

С его помощью вы создадите сильные тексты, затратив минимум усилий. Не нужно изучать конкурентов. Берете объект продаж и раскрываете его особенности. Жаль, что подходит прием далеко не для всех ситуаций.

Этот классический прием еще называют «уникальностью без уникальности». В чем его суть? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точно такой же признак можно найти и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этом-то и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.

Например, в рекламе Levi’s в 1960-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.

• «Если мебель не понравится, привезите ее в магазин в течение 14 дней и верните деньги». Это условие содержится в «Законе о защите прав потребителей». В чем же заключается отличие?

• «У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива «Шлиц»). Классика жанра. Со всеми бутылками поступают именно так.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение особенное.

Детали

Не вранье и не обман – говорим честно

В некоторых книгах и статьях по маркетингу говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, преимущества вымышленные. Скажем откровенно: это не совсем так. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками. Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.

Когда маркетинговые консультанты предлагают использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет» клиента. Он не собирается обманывать своих покупателей! В заблуждение его вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.

Выгода? Отлично!

Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что это масло с витамином Е и оно не содержит холестерина. Но ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый холестерином. Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента?

Вот какой сюжет предлагал производитель. В ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается поддерживать себя в хорошей форме. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».

В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя», а объяснили, что такой хмель влияет на вкус и аромат. Но любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорилось, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?

Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.

Отличие должно быть названо

Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают: «наше предложение иное», «наш продукт другой», «наш товар не такой».

В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.

Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам нужную мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.

Не говорите, что особенность уникальная

Очень непросто удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду. Сразу возникает соблазн назвать это отличие уникальным. Стоп! Тормозим! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.

Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в своей книге «Как вывести ваш бизнес из тупика».

Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.

Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто