Читать книгу "Настоящий ты - Сара Робб О'Хаган"

БУУУУУУМ! Боже, он как будто знал, как поддать жару огню, который полыхал в моей груди! Я поняла, что смелое индивидуальное лидерство, которое он искал, было невозможно с моим уровнем в Nike, командно-ориентированной компании, где каждое совещание словно проходило на стадионе. Из-за того что Nike был очень успешен, не было практически ничего – даже провалов новых продуктов или ошибок в новых категориях. И это меня очень замедляло. Я ценила товарищество великих командных успехов, которые у нас были в Nike, но никогда не чувствовала, что мои решения могут спасти или потопить нас всех.

Этот разговор произошел как раз в то время, когда я пыталась кое-что о себе понять: в чем правда экстремальной SRO?

БЫЛА ЛИ Я ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СПОСОБНА

ВЕСТИ ВЕЛИКИЙ БИЗНЕС К УСПЕХУ ИЛИ ЖЕ ЯВЛЯЛАСЬ ОЧЕРЕДНЫМ ПРЕДАННЫМ МАТРОСОМ КОРАБЛЯ NIKE?

Кризис в Gatorade бросил мне вызов. Он давал возможность раскрыть свой потенциал и посмотреть, чего я на самом деле стою. Безопасная игра в Nike никогда бы не дала мне такого шанса.

Больше всего подкупало то, что Gatorade не был ординарным безалкогольным напитком. Он был изобретен учеными университета Флориды, домом футбольной команды Gatorads. Он давал «поддержку» игрокам Gators под безжалостным палящим флоридским солнцем. Когда PepsiCo приобрела его, головная компания уже в десятки раз увеличила его производство, наладив мощную систему дистрибуции. Она продавала его как любой другой напиток, объединяя с кукурузными чипсами, делая частью продолжающегося противостояния ряда безалкогольных напитков компаний PepsiCo и Coke. «Подними высоко и разреши взлететь» – мантра, с которой PepsiCo проталкивала Gatorade в массы по огромным ритейл-сетям. Сейчас этот подход изжил себя. Продажи остановились, и я верила, что компания нуждалась в ком-то, кто смог бы вернуть Gatorade в особую игру, помогая настоящим спортсменам улучшить их показатели. На мой взгляд, это был единственный путь преобразить бренд и поднять его на новые высоты.

Для «экстремальной меня» выбор между оставаться или уходить был очевиден. В Nike я была и всегда бы оставалась надежным игроком команды-чемпиона. В Gatorade мне предоставлялся шанс стать капитаном особой команды, которая борется и все еще обладает чемпионским потенциалом. Это был шанс не просто применить мои экстремальные навыки и знания к специализированной аудитории, но и сделать большую ставку на себя и свои управленческие способности для целого бренда в новом направлении. Никаких полумер – я либо добьюсь сокрушительного успеха и переведу Gatorade на следующий уровень, либо провалюсь. Поставлю на кон все, потому что Nike – явно не то место, куда принимают обратно.

Затем вмешалась судьба. Вернувшись из поездки в кампус PepsiCo с первого раунда интервью, я почувствовала знакомое чувство неуемной тошноты. Я только что зашла домой после шестичасовой поездки. Черт возьми – я была беременна третьим! Я рассказала Массимо свои новости, думая, что это означает прощание с моими надеждами на Gatorade. Но он внезапно ответил: «Моя дорогая! Это чудесные новости! Мы обожааааем детей!»

Так я покинула работу своей мечты – с нетерпением ожидая грядущих возможностей, но не без грусти и тоски о закрывшейся двери. Работа в Nike позволила мне взрастить уверенность и выйти обратно на карьерную траекторию. Это было место, где я нашла лучших друзей в своей жизни. Смогу ли я выжить без силы этой «семьи» за плечами?

Пить воду из пожарного шланга Gatorade

Когда я прибыла в Чикаго в июле 2008-го на третьем месяце беременности, Массимо обрисовал мне ситуацию: продажи заглохли, так как бренд устарел. Единственной инновацией за последние несколько лет были новые вкусы. Массимо сказал, что наша цель – повысить продажи вокруг преображения бренда и связать его с конкретной аудиторией. Я наивно полагала, что нам всего лишь надо изменить логотип, сделать новое оформление упаковки и разработать новую маркетинговую стратегию – и все снова будут счастливы. Массимо уже предпринял некоторые большие шаги, наняв новое рекламное агентство для обновления бренда – TBWA/Chiat/Day, которое было известно эталонными работами для Apple и Adidas.

Я быстро почувствовала настоящую связь с ключевыми членами своей новой команды. Опокуа, наш замечательный лидер из отдела научных исследований и разработок с длинной историей создания великолепных еды и напитков. Карла и Морган – фантастические маркетологи с личным пристрастием ко всему, касающемуся Gatorade. Скотт и Мэри из отдела спортивного маркетинга, которые работали с покупателями Gatorade среди тренеров старших школ элитных спортсменов по всему миру. Пистол Пит – горящая энтузиазмом коммуникационная машина. И Хэзер, которая в течение многих лет изучала взгляды потребителей и была просто ходячей энциклопедией знаний о потребителях-спортсменах. У нас подобралась умопомрачительная команда, и казалось: если есть такие люди и превосходный бренд, все будет легко.

Но все оказалось… очень сложно.

Маркетинг напитков PepsiCo сильно отличался от Virgin и Nike, на работе в которых я уже набила руку. Ему присущи крайне сложные методы исследования, позволяющие создавать новые вкусы и маркетинговые кампании, рассчитанные на огромное количество людей. Вместо продаж специализированной аудитории они работали на «людей с глотками», чтобы достичь массивного роста. Их лучший метод – кража доли рынка конкурентных линеек Coke.

Я начала понимать, что имел в виду Массимо, называя эту индустрию жестко конкурентной.

В ЭТОЙ «ВОЙНЕ СОДОВЫХ» СРАЖЕНИЯ ВЕЛИСЬ НА ВСЕХ ТЕРРИТОРИЯХ, И, КАК ЧЛЕНЫ ГОЛУБОЙ АРМИИ, МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ПОЙТИ НА ВСЕ, ЧТОБЫ ОСТАНОВИТЬ КРАСНУЮ.

Затем, в сентябре 2008-го, спустя три месяца после моего переезда, наступил самый серьезный экономический спад со времен Великой депрессии. Продажи Gatorade пошли вниз. Эта была катастрофа для бренда, который был «рабочей лошадкой» портфолио PepsiCo в течение многих лет. Наши исследования рынка объяснили ситуацию: под давлением экономического спада потребители, которые не были атлетами и поэтому не имели реальных причин пить Gatorade, отказывались от него, часто предпочитая воду, потому что она была бесплатной. Да, у нас было много работы.

Я пришла к пониманию, что самой большой проблемой продвижения стали спортсмены-подростки. Они были нашей специализированной аудиторией, но больше не чувствовали бренд, потому что он стал словно олдмобиль среди спортивных машин. Я хотела придать ему новый, свежий вид и имидж, чтобы Gatorade лучше вписался в их мир. Он должен был стать в ряд с Nike, Under Armour, ESPN и другими брендами, которые ценят спортивные подростки. Но те бренды были подкованы в цифровых технологиях, а Gatorade все еще тратил 90 % маркетингового и коммуникационного бюджета на телерекламу. Едва ли у них хватало ресурсов на продвижение в диджитал. Я думала, если бы мы смогли придать Gatorade более молодое, крутое и спортивное представление, презентовать его так, как любят общаться молодые спортсмены, мы бы выиграли половину сражения. Или половину бутылки, как это было на самом деле.