Читать книгу "Настоящий ты - Сара Робб О'Хаган"

До того как меня наняли, команда уже работала над новым дизайном логотипа и упаковки Gatorade, и мы получили финальные рекомендации от Массимо. Помню, как я оценила новый подход. Это представление было «чище» и определенно более современно, но боже, оно все еще выглядело безопасно. Помню, как собрание обалдело от дерзких заявлений «новенькой». Но я также помнила слова Массимо, что у нас кризис и нам необходима резкая смена маршрута. Мое чутье просто кричало мне: играть безопасно не лучшее решение.

Я спросила Шоуну, нашего менеджера по упаковке, были ли другие варианты у рекламного агентства. Она распахнула глаза и ответила, что был один вариант, который все сочли крутым, но решили его не показывать, потому что он казался слишком рискованным. Разумеется, я должна была его увидеть. В ту минуту, как я посмотрела на это, я поняла, что просто обязана это сделать. За те 30 секунд, что я рассматривала эту концепцию, мои мозги выработали множество способов, как ее можно применить к молодым и технологически подкованным подросткам. И я подумала: к черту все! Если мы продолжим играть так же, как другие маркетинговые команды индустрии напитков, мы провалимся и нас всех уволят.

Так что с поддержкой своей смелой команды я протолкнула радикальный подход, включая и большую, загадочную кампанию ренейминга бренда в «G». Мы вдохновились слоганом компании Apple «Думай иначе», которая интриговала покупателей идеей больших перемен, но держала в неведении о конечном результате. Из-за этого мы взяли время, чтобы выяснить, какими именно должны быть изменения. Мы начали копаться в возможностях для создания нового напиточного чудовища, но также планировали и загадочную кампанию, которая будет спрашивать: «Что такое G?»

У нас было меньше трех месяцев, чтобы сделать чертову гору работы.

Для начала нам пришлось доделать новый дизайн упаковок для каждого наименования продукции, а затем запустить их в производство, чтобы стартовать с нашим хитом 1 января. Нам пришлось выравнивать, снимать и редактировать все рекламные материалы и договариваться об изменениях логотипа Gatorade в миллионах точек продаж по всей стране. Только подумайте об этой эпичной командной работе! В то же время нам пришлось презентовать наш план распространителям и командам по продажам. Я не представляла, как эти ребята воспримут перемены. На встречах с ритейлерами я делилась новым взглядом на бренд, но встречалась с замешательством, страхом и беспокойством. Примем в расчет и тот факт, что эти люди жаловались напрямую Массимо: слишком рискованно. К его чести, каждый раз, когда он слышал подобные фразы, он отвечал, что новая кампания пойдет несмотря ни на что.

14 декабря я представила готовый план на собрании работодателей. В ту неделю мы получили первую партию бутылок с лейблом «G», а наша финальная реклама, включая ТВ-ролик и тизеры, была готова к старту. Она заключалась в том, что каждому знаменитому спортсмену, спонсируемому Gatorade, задавался вопрос: «Что такое G?» Этими спортсменами были Майкл Джордан, Пейтон Мэннинг, Усейн Болт, Серена Уильямс, Дерек Джетер и Миа Хэмм. ТВ-ролик должен был крутиться 3 недели, а затем должна была появиться новая реклама – с ответом на этот вопрос. Конечно, это Gatorade. Я чувствовала уверенность: несмотря на все препятствия, мы вместе ее запустили! Но как только я презентовала работу, мнения в комнате разделились. Воодушевление более молодого состава и страх и замешательство старейшин. Я отбивалась от негативных ответов и уговаривала себя быть сильной, потому что в наших руках был блокбастер.

На следующий день мой акушер сказал, что объем моих околоплодных вод находится на опасно низком уровне и мне немедленно нужно рожать ребенка. Я ответила: «Ок – круто. Только разрешите мне заскочить в офис и прихватить пару вещей, а также заехать домой и взять сумку с вещами». На что доктор ответил: «Нет, я имею в виду сейчас. Нам необходимо достать ребенка прямо сейчас. Вы уже отмечены!» Бам! Я оказалась в госпитале, с ноутбуком под мышкой, готовая к рождению ребенка. Не понимаю, как я могла подумать, что мой ноут будет полезен в родах…

К счастью, Лиам приехал через пару часов с моей сумкой, и позднее тем же вечером мы приветствовали нашу бесценную и долгожданную девочку. День или два мы выбирали имя: Габриелла, или Габби. Когда Массимо позвонил, чтобы меня поздравить, он сказал: «На этой неделе ты дала жизнь двум G – большой G и твоей малышке G». Какое-то время Габби была известна как малышка G.

В течение двух недель я наслаждалась отпуском по беременности во время холодного и снежного чикагского Рождества и привыкала к бессонным ночам. Я сидела и кормила Габби, наслаждаясь своим любимым просмотром сериала «Девочки Гилмор». (Больше «G»!) Затем наступил Новый год и дебют нашей кампании «Что такое G?». Я сидела дома на диване с Габби и наблюдала за всем издалека. За пять дней запуска мы получили невероятное количество позитивных онлайн-отзывов о нашей ТВ-рекламе. Мы побили рекорд как самый запрашиваемый в поисковике запрос: «Что такое G?» Куда уж лучше, верно?

Но увы, экономика все еще была на спаде, а зима выдалась самой холодной за многие годы. Продажи Gatorade у ритейлеров пикировали вниз. Через две недели после перезагрузки выручка начала падать на 20 % каждый месяц. От выручки в 5 миллиардов долларов: посчитайте! Во многих магазинах полки находились в полном беспорядке – со смешанными новыми лейблами G и старыми Gatorade. Ритейлеры поднимали руки, жаловались, что продавцы в магазинах не знали, что «G» был полным ребрендингом.

Неудивительно, что страх и замешательство охватили офис PepsiCo из-за внезапного и драматичного поворота в жизни бизнес-царства Gatorade. Последовали рекомендации немедленно заменить все наши «тизерные» ТВ-ролики и билборды на «разоблачение», чтобы незамедлительно попытаться повернуть все вспять. Массимо вызвал меня и спросил, что, по моему мнению, нам стоит делать. Я умоляла его, говоря, что слишком рано все менять, что мы должны продержаться. Нам удалось оставить тизерную кампанию еще на 2 недели. И между кормлением грудью и сменой подгузников я все время была на телефоне и почте, работая на полную ставку над кризисом, связанным с возможным взрывом Gatorade. Декрет? Ага, разбежалась.

Мы рассчитывали, что наша реклама суперчаши изменит ситуацию. Команда подготовила смешную пародию на «Монти питона и Святой Грааль». В ней участвовали наши знаменитые спортсмены в качестве рыцарей Круглого стола. Но нашим смятенным и обеспокоенным главам PepsiCo ролик казался слишком рискованным. Я отчаянно пыталась вступить с ними в дискуссию по конференц-коллу из моего временного офиса на дому. Но я все еще была новичком в компании, и меня, возможно, считали слишком наивной. Или же просто слишком далекой для того, чтобы их убедить. Так что нам пришлось перезапустить один из роликов, который мы крутили все эти месяцы. Я была подавлена. Я чувствовала, что подвела свою команду.

Неудивительно, что наш ролик суперчаши оказался почти в самом низу в рейтинге рекламы. В феврале и марте наши продажи стали еще хуже. Все, начиная с ритейлеров и заканчивая аналитиками с Уолл-стрит, считали, что проблема заключалась в том, что я и моя команда были идиотами, провалившими кампанию ребрендинга. Кто мог винить их, когда бизнес стремительно летел в бездну? Развернулось целое движение, выступавшее за старую кампанию, которая вывела бренд на первое место. Предлагали даже сменить лейбл «G» обратно на старый, Gatorade. И вернуться к нескончаемой войне с конкурентом.