Читать книгу "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман"

Построение пробного завершения

Ниже приводится пятиступенчатый процесс увеличения числа предложений дополнительного товара и «страховки» продаж этих дополнительных товаров. Все эти ступени легко запомнить. Они помогут вам сделать процесс завершения продажи приятным и забавным.

Данная методика далека от устаревших и вышедших в тираж «хотите что-нибудь еще?» или «не хотите ли приобрести также новый галстук?». Не утруждайте себя использованием этих фраз и больше не вгоняйте ими ваших покупателей в сон. Пробное завершение является простым и эффективным методом, требующим настолько незначительной подготовки, что кажется удивительным, почему так мало продавцов пользуются им.

Они не будут покупать, если вы не будете продавать

Несколько лет назад группе добровольцев вручили «золотые» пластиковые карточки American Express и отправили покупать, покупать и еще раз покупать. Сумма, которую они могли потратить, не лимитировалась. Единственным ограничением было следующее: покупатели должны были прекращать покупать, как только продавцы переставали продавать.

Не удивляйтесь, но в данном эксперименте с каждой из карточек была потрачена весьма скромная сумма денег. Результаты таковы: 60 процентов продавцов предлагали второй товар, 25 процентов – третий, и только 5 процентов делали предложение о покупке четвертого. И наконец, самая важная полученная статистическая информация – примерно 1 процент предлагали пятый дополнительный товар и больше.

В другом исследовании, проведенном известным университетом, в торговый центр было отправлено 20 студентов, у каждого из которых было по 100 долларов. Им велели войти в магазин и купить что-нибудь недорогое. Если продавец делал попытку продать что-то дополнительно, студенты должны были купить это. После чего им следовало продолжать покупать все, что будет предлагать продавец, пока не закончатся деньги. Все студенты вернулись обратно с некоторой оставшейся суммой.

При какой сумме у вас начинают трястись поджилки? При 500, 1000, 5000 долларов? Помните, то, как далеко вы можете зайти, определяется уровнем вкуса и тем, сколько ваш покупатель может позволить себе потратить. И ваши комиссионные никогда не принесут вам богатства, если вы не рискнете задавать вопросы.

У продавцов имеется два пути: продать и попытаться сделать предложение дополнительного товара или перестать называться продавцами. Сначала будет трудно. Мало кто из продавцов способен каждый раз включать в вопрос все пять ступеней. Но поняв, что к чему, и поработав с этой идеей, вы найдете ее абсолютно приемлемой. Импровизировать и говорить спонтанно не всегда легко, но это дело времени. Помните, ваши покупатели не будут продолжать покупать, покупать и покупать, если вы не будете продолжать продавать, продавать и продавать.

Сохранять контроль

Используя пробное завершение, вы берете на себя ответственность за сделку и становитесь тем, кто определяет направление оставшейся части демонстрации. Вы знаете, что уже сделано, куда двигаться дальше и как достичь этой цели. Вы сохраняете контроль и уверенность в необходимости завершить продажу.

Одним из способов сохранить контроль является осознание того, что при пробном завершении события могут развиваться только по трем направлениям:

1. Покупатель купит только основной товар.

2. Покупатель купит основной и дополнительный товар.

3. Покупатель будет возражать против приобретения основного товара.

Если покупатель хочет приобрести основной товар и согласен на дополнения, то вы не просто выиграли, а одержали двойную победу. Бинго! Если покупатели говорят, что хотели бы взглянуть на предлагаемое дополнение, можете считать, что они уже согласны купить основной товар.

Даже если они не хотят смотреть на дополнительное предложение, все равно можете считать, что они согласны приобрести продемонстрированную вещь. Бинго! В противном случае они отказались бы и от исходной покупки.

В первых двух случаях вы осуществили продажу и сохранили контроль, потому что события развивались по вашему сценарию.

Но даже в третьем случае, когда покупатель возражает против приобретения основного товара, вы остаетесь в более выгодном положении, чем кажется. Покупатель может сказать, например: «Думаю, я еще немного похожу тут и посмотрю» или «Я хочу подумать над этим». Продавцы постоянно слышат возражения такого рода (что более детально рассматривается в следующей главе), а покупатели могут высказать их в любой момент демонстрации.

Если вы не готовы справиться с возражениями в тот момент, когда покупатель их высказывает, значит, вас застигли врасплох. Однако во время пробного завершения вы ожидаете услышать возражения, потому что продажа не может быть завершена, если остались какие-то препятствия. Научившись выстраивать процесс таким образом, чтобы покупатели озвучивали свои возражения, когда вы готовы их услышать, вы всегда будете сохранять контроль.

Продажа дополнительных товаров, не сочетающихся с основным товаром

Набравшись больше опыта в использовании пробного завершения, вы можете захотеть сделать предложения дополнительных товаров, не сочетающиеся с исходным товаром. Во время выяснения потребностей покупатель мог сказать нечто такое, что направило ваши мысли в другую сторону. Прежде чем предлагать несочетающийся товар, уберите исходную проданную вещь «со сцены».

Скажите покупателю, что отнесете ее на кассу, и уберите из поля зрения. Дав вам разрешение сделать это, покупатель дополнительно подтверждает свое согласие сделать исходную покупку и то, что вам удалось завершить первую продажу. Убрав первый товар, вы можете сфокусировать внимание покупателя на новом дополнительном предложении, при этом не рискуя ввести покупателя в замешательство. Если исходный товар слишком крупный, чтобы отнести его на кассу, снимите с него ценник, прикрепите к нему оформленный бланк покупки или сделайте что-то в этом роде.

Практика, практика и еще раз практика

Единственный способ не испытывать затруднений при использовании пробного завершения – это практика и еще раз практика. Фразы не должны быть сложными, пользуйтесь простым разговорным языком, чтобы не приходилось подыскивать нужные слова. Такой подход может применяться в отношении любого товара в вашем магазине. Вот несколько примеров из различных отраслей, чтобы вам стала понятна сама идея: