Читать книгу "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя - Гарри Дж. Фридман"

Продажа дополнительного товара, или золотое пробное завершение

Продажа дополнительного товара – это когда общая сумма покупок ваших покупателей превышает ту сумму, которую они намеревались потратить. Такое происходит, если ваш покупатель пришел за одной вещью, а вы помимо нее продаете ему еще две. Это срабатывает, когда покупатели сообщают вам, что не собираются выходить за рамки определенной суммы, и к тому моменту, когда они покидают ваш магазин, тратят в два раза больше. Продажа дополнительного товара может стать приятным способом вести бизнес, так как часто оказывается довольно забавной.

Золотое пробное завершение нацелено, в первую очередь, на то, чтобы помочь вам продать исходную вещь (ваше пребывание в торговом зале не оправдано, если вы не завершаете продажи). Однако данная методика дает вам возможность увеличить число продаж и повысить получаемые доходы. В результате одно поддерживает другое, так как дополнительное предложение позволяет продать несколько товаров одному покупателю. Такое завершение называется «золотым», так как приносит большой доход.

Покупательская способность

Предположим, покупатель пришел, чтобы приобрести костюм. Он ясно дает понять, что готов потратить не более 400 долларов, однако ему на глаза попадается костюм за 550 долларов, который просто сводит его с ума. Покупатель примеряет более дорогой костюм. Вещь смотрится на нем, как будто сшита на заказ. Покупатель доволен, он хорошо смотрится, и становится очевидно, что ему не устоять перед дорогим костюмом. Вы видите – он уже решил, что просто обязан купить эту вещь.

Он выходит из примерочной. Вы стоите у кассы. Он подходит и сообщает, что покупает костюм за 550 долларов. Настало ли время сделать предложение дополнительного товара? Или вы испытываете жалость к покупателю, так как он потратил на 150 долларов больше, чем хотел?

Нет, уже не время делать предложение дополнительного товара, потому что «гипнотическое» состояние рассудка наступает сразу после того, как покупатель решил сделать покупку. Скажем, вы смотрите на тот же костюм за 550 долларов и понимаете, что он стоит больше той суммы, которую вы в своей жизни тратили на подобную вещь. После терзаний и сомнений в примерочной вы рассматриваете свое отражение со всех сторон и говорите: «Да, какого черта, я это сделаю». О чем вы думаете в этот конкретный момент: а) о других вещах, которые следует купить дополнительно к костюму, или б) о том, сколько времени уйдет на подгонку и как вы будете выглядеть на собеседовании, ради которого и купили этот костюм, или в) о том, что не можете дождаться, когда покажетесь в этом костюме своей подружке? Думаю, вы согласитесь, что второй вариант наиболее вероятен. Мой опыт подсказывает мне, что в данный момент покупатель меньше всего настроен потратить лишние деньги.

Лучшее время для того, чтобы попытаться сделать предложение дополнительного товара, наступает сразу после демонстрации или во время нее. Вы прошли все этапы, ведущие к демонстрации, и устроили театрализованную презентацию. Ваш покупатель не остался равнодушным, и вы чувствуете, что он готов сделать покупку. Пока в его голове бурлят мысли, а желание купить подходит к своему апогею, как раз наступает время сделать предложение дополнительного товара.

Предложение дополнительного товара до принятия главного решения

Вернемся к нашему покупателю и его костюму за 550 долларов. Покупатель взял костюм в примерочную. Хотя он заявил, что костюм дороже, чем он рассчитывал, тем не менее он не говорил, что не может себе этого позволить, – а лишь дал понять, что не хотел тратить на костюм такую сумму. Тем не менее вы видите: ему понравились крой, ткань и работа, и все это соответствует его потребностям, о которых вы узнали во время их выяснения.

Покупатель еще колеблется, но мысленно костюм уже принадлежит ему, и пока он находится в примерочной, вы берете быка за рога. Вы подбираете рубашки, галстуки, носки и карманные платочки, которые идеально подходят к «его» костюму. Когда он выходит из примерочной (а лучше, пока он еще там), вы предлагаете: «Как насчет этих прекрасно сочетающихся галстука и карманного платка, которые довершат ваш образ в вашем новом костюме?».

Вы сказали хоть слово о покупке костюма? Нет, и в этом не было необходимости, так как вы исходите из предположения – костюм уже куплен. Дело в том, что во время начала продажи, выяснения потребностей и демонстрации вы ни о чем не просили покупателя. Теперь же вы молча ожидаете: ведь покупатель должен что-то сделать, а именно купить костюм.

Пробное завершение

Пробное завершение представляет собой простой вопрос, которым вы завершаете продажу основного товара и одновременно делаете пробное предложение. Это обыденный вопрос, ориентированный на покупателя и построенный таким образом, чтобы продемонстрировать ваш интерес к данному покупателю и его (или ее) потребностям. Предлагая свою помощь, вы добиваетесь двух важных вещей: стимулируете покупку товара и оказываете более качественную услугу покупателю, так как удовлетворяете все его потребности.

Почти у всех на памяти ситуация, во время которой при завершении возникает неприятная пауза в разговоре с покупателем. Вы прошли весь процесс продажи, указали на все аспекты пользы демонстрируемого товара и «адаптировали» товар под потребности покупателя. Казалось, все идет хорошо, однако процесс застопорился. Наступает страшный момент, когда продавцу нужно попросить покупателя сделать покупку. Конечно, вы можете питать надежду или желать, что покупатель скажет: «Я это беру».

И тут должно произойти пробное завершение. У вас появляется шанс выполнить свои обязательства: завершить продажу и сделать предложение дополнительного товара. Ваш простой вопрос должен быть задан так, чтобы одновременно «привязать» предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю. В нашем примере мы использовали слова «для вашего нового костюма». Эти слова автоматически делают покупателя владельцем товара (костюма) и дают ему возможность подумать о приобретении аксессуаров, которые придадут костюму законченный вид.

Не останавливайтесь на достигнутом!

Если вы делаете пробное завершение при помощи предложения дополнительного товара, предлагайте и не останавливайтесь на достигнутом. Это простая теория, но она работает. Не помню, кто рассказал мне эту историю, но она просто замечательная. Торговец яйцами позвонил торговцу гамбургерами и спросил, много ли яиц в молочных коктейлях продает последний. Ответ был отрицательным. Торговец яйцами заметил, что коктейль, в состав которого входят яйца, дороже коктейля без яиц, и предложил торговцу гамбургерами следующее – когда покупатель попросит шоколадный коктейль, спросить его: «Вам с одним яйцом или с двумя?». Думаю, вы уже поняли, каков был результат: было продано огромное количество яиц в коктейлях.

Недавно я работал с австралийскими клиентами, которые, в основном, торговали электроникой. Я предложил им удвоить их продажи батареек. Для этого следовало достать упаковку из четырех или восьми дорогих алкалиновых батареек и сказать покупателю: «Я рекомендую вам эти». Бремя отказа ложится на плечи покупателя. Кроме того, как правило, если покупателю предлагают шесть вещей, он берет четыре; если четыре – он берет две; а если две – берет одну. Невероятно, но каждый раз, когда вы предлагаете покупателям дополнительные товары, они обязательно отказываются от некоторых из них. Но каждый раз, когда покупатель приобретает дополнительные товары, возрастают доходы магазина и ваши комиссионные.