Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

К сожалению, компании, имеющие действительно большие списки электронных адресов, не всегда знают имена всех адресатов. Если же у вас есть список с адресами и именами, вы можете использовать код (поле) слияния в строке темы, чтобы применить персонализацию в духе «Здравствуйте, Лайза» к массовой рассылке.

Я уверен, что вы уже заранее боитесь того, что услышите много «Нет» в ответ на это письмо. Поверьте мне, не стоит этого бояться. «Нет» – это тоже результат. Нет смысла держать в рассылочном списке людей и продолжать посылать им электронные письма, если они не хотят поддерживать с вами контакт. Если человек не собирается у вас покупать и открыто сказал вам об этом – вам не стоит тратить на него время и силы.

Если в результате этой рассылки я и лишаюсь нескольких старых потенциальных клиентов, то десятки – в том числе и тех, которых я считал давно «мертвыми» – отвечают мне: «Да, я хочу. Я рад, что вы связались со мной». Меня устраивает такой обмен. Особенно с учетом того, что это не требует от меня почти никакого труда.

Достаньте старых потенциальных клиентов из пыльного шкафа

Такую разовую «перетряску» клиентской базы можно повторять время от времени по мере накопления у вас старых потенциальных клиентов. Но, если вы хотите намыть из этой породы золото, вы должны предельно внимательно относиться к тому контенту, который вы посылаете старым потенциальным клиентам в ежемесячных рассылках. В нашей компании действует правило – «никакой капельной рассылки» потенциальным клиентам старше шести месяцев, после того как первоначальная автоматизированная маркетинговая кампания, описанная в 6-й главе, себя исчерпала. Вместо того чтобы помещать таких потенциальных клиентов в список долгосрочных рассылок и на протяжении многих месяцев и даже лет бомбардировать их заранее заготовленными «консервами», я рекомендую вам выделить, как минимум, несколько часов в месяц на то, чтобы писать и отправлять этим людям «свежие» электронные письма.

У меня есть простой метод, как найти идеи для таких ежемесячных «свежих» писем. Я захожу на BuzzSumo.com и ищу самые популярные статьи в интернете на интересующие меня темы. Например, однажды я составлял такое письмо для наших клиентов из сферы недвижимости, чтобы они могли разослать его по своим спискам потенциальных клиентов. На BuzzSumo я обнаружил, что в разделе «недвижимость» верхнюю строку рейтинга занимает статья о «дамских домиках» (это своего рода эквивалент «мужского логова»). Лично я столкнулся с этим термином впервые, однако эта статья набрала несколько миллионов репостов на Facebook. Я подумал, что, если мы быстро разошлем письма со ссылкой на эту статью, то сможем стать первыми, кто сообщит людям о новой моде на «дамские домики», и тем самым, добьемся от них положительной реакции. Я оказался прав. Это письмо стало настоящим хитом. Наши клиенты получили огромное количество ответов (многие из которых начинались словами «Я тоже хочу такой дамский домик! Кстати, мы собираемся продать наш дом. Давайте созвонимся»). Вскоре после нашей рассылки сюжеты о «дамских домиках» появились на национальных телеканалах, и о них начали писать ведущие глянцевые журналы.

Ваши маркетинговые письма потенциальным клиентам не должны быть скучным и набившим оскомину описанием ваших товаров или услуг. Находя интересные темы и новости, как-то связанные с тем, что вы продаете, вы сможете сделать так, что люди будут с удовольствием читать ваши письма и даже ждать их. И они щедро отблагодарят вас за это высокими показателями просмотра писем, кликабельности и откликов!

Каждый раз, когда я провожу исследования, составляю и посылаю письма в рамках массовых рассылок, я слежу за тем, чтобы они попадали в одну (или несколько) из следующих трех категорий:

1. Образовательные. Узнает ли получатель что-то новое и полезное из этого письма, за что он захочет отблагодарить меня ответом?

2. Развлекательные. Заставит ли это письмо улыбнуться его получателя, за что он захочет отблагодарить меня ответом?

3. Вызывающие на разговор. Захочет ли получатель продолжить со мной беседу, ответив на это письмо?

Как я уже повторял много раз и буду твердить и дальше, общение создает клиентов. Когда я анализирую прошлые маркетинговые рассылки, которые компании делали до того, как нанять меня, самая распространенная ошибка, которую я вижу, – это отсутствие знака вопроса в конце письма. Хотя многие потенциальные клиенты не ответят вам, что бы вы ни написали, если вы не заканчиваете свое письмо каким-либо конкретным вопросом, вы попросту не даете шанса ни им, ни себе. Ваши письма не должны быть похожи на рекламу. Они должны быть похожи на разговор. В вышеприведенном примере с рассылкой статьи о «дамских домиках» мы закончили письмо вопросом: «Мне бы хотелось иметь такой дамский домик. А вам?» Мы знали, что большинство мужчин не смогут удержаться от ответа «И мне тоже». И мы были уверены в том, что большинство женщин ответят: «Конечно, я хочу такой же!!» Наше чутье нас не подвело. Но без знака вопроса таких ответов было бы в разы меньше. Когда у людей не спрашивают, они не отвечают. Этот же принцип мы применяем и в электронных письмах новым потенциальным клиентам. Запомните простую формулу: интересное содержание + вопрос.

Еще один хороший источник контента для электронных рассылок – ваш блог. Если вы регулярно создаете новый контент, то можете рассылать письма со ссылкой на ваши лучшие посты (статьи, видео или аудиоподкасты), что позволит вам увеличить частоту рассылок. Меня регулярно спрашивают, как часто можно посылать письма потенциальным клиентам. Ответ – все зависит от качества контента. Если вы публикуете познавательную, глубокую статью, пусть ее прочитает как можно больше людей. Если же ваша статья довольно посредственна, признайте это и не тратьте понапрасну чужое время. Также не стоит рассылать весь подряд интересный контент, который вы находите на BuzzSumo – рассылайте только настоящие хиты. Короче говоря, критически относитесь к создаваемому вами контенту. Только не забывайте о том, что ваши потенциальные клиенты могут и должны быть вашими первыми и самыми верными читателями.

Совет профессионала. Хотя я не рекомендую вам заготавливать письма для рассылок на месяцы вперед, вы должны установить в своем календаре-планировщике напоминания самому себе о днях «отправки писем» и «повторных звонков» потенциальным клиентам. Мы все начинаем с самыми лучшими намерениями. Вполне вероятно, что вы решите немедленно начать применять на практике те идеи, о которых узнаете в этой книге. Но будете ли вы делать это из недели в неделю и из месяца в месяц без напоминаний? Хорошая новость состоит в том, что, после того как вы начнете использовать электронные письма в соответствии с моими рекомендациями и увидите реальные результаты, вы будете гораздо охотнее выделять время на эту работу.

Теперь, когда у вас есть шаблон электронного письма для «мгновенного отклика» и долгосрочная стратегия электронной рассылки, я хочу раскрыть вам две секретные тактики, которые вы вряд ли использовали прежде, и которые, в сочетании с вышеописанными техниками электронной рассылки, позволят вам вывести ваш уровень конверсии потенциальных клиентов на небывалую высоту.