Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Позвоните им!

Сами по себе электронные письма, даже самые лучшие, не позволят вам взломать «код конверсии» – если они не дополняются телефонными звонками. К счастью, большинство инструментов для массовых электронных рассылок, такие как MailChimp, AWeber, Constant Contact и другие, предоставляют информацию о том, кто из получателей открыл ваше письмо и кто по нему кликнул.

Скажем, вы посылаете короткое и грамотно составленное (в соответствии со всеми моими рекомендациями) ежемесячное или еженедельное письмо во вторник в 2 часа дня. Оставшуюся часть дня во вторник и первую половину дня в среду вы должны выделить на то, чтобы позвонить каждому потенциальному клиенту, открывшему ваше письмо, и поговорить с ним, используя сценарий, описанный в третьей части этой книги. Если у вас очень много потенциальных клиентов, и сотни и даже тысячи из них открывают ваши письма, так что всех их обзвонить невозможно, вы можете сосредоточиться только на тех, кто открыл ваше письмо И кликнул по нему.

Как я уже говорил выше, средний уровень кликабельности для электронных писем не превышает 5 процентов. Это означает, что из каждых 1000 потенциальных клиентов, которым вы отправите письма, кликнет всего 50 – что является вполне приемлемым числом. Даже если у вас 5000 потенциальных клиентов, вам нужно будет позвонить всего 250 людям, с чем опытный агент по продажам может справиться за два-три дня. Кроме того, чем больше ваш список потенциальных клиентов, тем больше из них будет кликать по вашим письмам больше одного раза! Обязательно отсортируйте таких людей в отдельный список. Мы в Curaytor внимательно отслеживаем, кто из потенциальных клиентов кликает по нашим письмам 2, 5 и даже больше 10 раз. И обязательно им звоним.

Вы будете поражены тем, насколько легче установить контакт с потенциальным клиентом, недавно проявившим свой интерес. Кроме того, знание того, что человек недавно интересовался вашим предложением, позволяет вашим продавцам чувствовать себя гораздо увереннее в разговоре с ним. Фактически эти потенциальные клиенты «поднимают руку» и просят вас позвонить им и поподробнее рассказать о том, что вы продаете.

Лучшие продавцы разговаривают со старыми потенциальными клиентами ничуть не с меньшим энтузиазмом, чем с новыми. И они совершенно правы. Неважно, когда этот потенциальный клиент попал в нашу маркетинговую воронку – 14 месяцев или 4 недели назад. Если несколько минут назад он открыл наше письмо с темой «Сэкономьте $500 благодаря Curaytor» или «Практические советы по использованию Facebook для профессиональных агентов по недвижимости» и кликнул по нему, мы берем телефон и звоним.

Следите за ними!

Еще один способ определить актуальность звонка, опираясь на поведение потенциальных клиентов – установить на сайте и/или лэндингах приложения для слежения за пользователями. Такие инструменты, как Woopra, Mixpanel и Intercom, помогут вам определить, кто из потенциальных клиентов из вашей базы данных посетил ваш сайт, какие конкретно страницы он просмотрел и как долго на них находился. Кроме того, эти инструменты могут отправлять вам и вашим потенциальным клиентам соответствующие оповещения в режиме реального времени на основе заранее заданной вами формулы.

Это значит, что вы можете звонить не всем тем, кто открыл ваше электронное письмо и кликнул по нему, – вы можете звонить только тем, кто кликнул по вашему письму и, скажем, оставался на вашем сайте дольше пяти минут, читая страницу «О нас» и «Отзывы наших клиентов». Я считаю, что отслеживание поведения пользователей онлайн – один из наиболее эффективных путей к успешной конверсии и продажам. Вот почему мы встроили в нашу платформу различные приложения для отслеживания и постоянно пытаемся усовершенствовать их использование. Это музыка для моих ушей, когда я звоню потенциальному клиенту и слышу в ответ: «А я как раз нахожусь на вашем сайте (или смотрю ваше демо-видео). Хотя я думаю, вы об этом знаете. Отлично работаете, я восхищен!»

Кроме того, поведение пользователей может использоваться как триггер для автоматической отправки электронных писем – т. е. если человек заходит на ваш сайт и совершает определенный набор действий, он получает соответствующее электронное письмо. Содержание этого письма зависит от конкретных действий пользователя (или их отсутствия). Например, в сервисе Mixpanel вы можете задать такие настройки, чтобы каждый потенциальный клиент, посещающий вашу страницу с отзывами, немедленно получал электронное письмо с еще большим количеством отзывов. Или, если человек смотрит ваш вебинар, он получал письмо с приглашением на следующий вебинар в прямом эфире. Возможности поистине безграничны. Возьмите бумагу и ручку и подумайте, какие триггеры и сообщения вы можете использовать. Затем загрузите их в приложения для отслеживания – и пусть эти ловушки раз за разом «выуживают» ваших потенциальных клиентов, снабжая их актуальной информацией и создавая персонализированный опыт.

Вы когда-нибудь заходили на Amazon, ничего там не покупали, а минуту спустя «вдруг» получали по электронной почте письмо с рекламой просмотренного вами товара? Amazon делает именно то, чему я только что вас научил.

Современные технологии позволяют выйти за рамки массового маркетинга и сделать его предельно гибким и индивидуальным. Ваши последующие маркетинговые действия в отношении потенциальных клиентов должны опираться не только на заранее установленный график звонков и рассылок, но и в значительной степени на их поведение.

Благодаря приложениям для отслеживания поведения пользователей с автоматической отправкой сообщений ваш сайт фактически превращается в игру «Выбери свое приключение» для каждого потенциального клиента. Если человек внимательно изучает содержимое вашего сайта или конкретные страницы, велика вероятность того, что он будет рад получить письмо с дополнительной информацией. И, возможно, он будет еще больше рад вашему звонку! А если кто-то не заходит на ваш сайт несколько месяцев подряд, вы всегда можете напомнить о себе письмом из «девяти слов».

Реклама как инструмент последующего маркетинга

Как я уже говорил в главе, посвященной Facebook, ретаргетинг с использованием контентных, конверсионных и ориентированных на продажу маркетинговых сообщений – это эффективный способ оставаться на виду у потенциальных клиентов и продвигать их по воронке продаж. Как ни странно, многие компании считают, что, после того как человек стал потенциальным клиентом, он больше не нуждается в их рекламных усилиях. Однако тот факт, что потенциальный клиент находится в вашей базе данных CRM, вовсе не означает, что вы должны исключить его из своих рекламных кампаний. Более того, поскольку теперь у вас есть его электронный адрес, вы можете творчески подойти к этому делу.

Не бойтесь предлагать потенциальным клиентам заново зарегистрироваться, чтобы получить доступ к какому-нибудь новому предложению. Не бойтесь направлять их через массовые рассылки и повторную рекламу не напрямую на ваш сайт, а на лэндинги, где требуется повторная регистрация. У нас в Curaytor есть клиенты, которые регистрировались десяток и больше раз для получения доступа к различным предложениям, прежде чем одно из них «сработало», и они решили совершить покупку. Вот почему, повторю еще раз, так важно относиться к старым потенциальным клиентам с тем же «энтузиазмом черного лабрадора», который продавцы обычно оставляют для новичков.