Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Мы реализовали 14 спонсорских кампаний в рамках празднования и чуть не умерли от переутомления, поскольку сотрудников в Р.И.М. тогда было всего 10.

И много-много полезного, забавного, ошибочного и правильного в те лето-осень 1997 было сделано. Что заложило серьезный фундамент для будущего развития агентства.

Что такое спонсоринг? Трактовок, как обычно, масса – выбирай на вкус. Федеральный закон «О рекламе», к примеру, понимает под спонсорством определенный вид рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней спонсора. Во многих случаях спонсорство напрямую путается с благотворительностью или инвестиционным бизнесом, хотя точно не является ни тем ни другим.

Мне нравится такое определение: «спонсорство – это сделка по приобретению прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием».

Заметьте, с одной стороны, «сделка» и «приобретение прав» – четкие юридически корректные бизнес-термины, подразумевающие исчислимость и результативную эффективность. С другой – присутствуют лирические «ассоциации», которые черт знает что означают вообще.

Ну что ж, действительно, спонсорская деятельность устроена именно так. Это не четко просчитываемая инвестиция, совершаемая без эмоций и ориентированная исключительно на результат, но и не благотворительность, в принципе не подразумевающая экономического результата.

Зачем компаниям вообще нужно спонсорство?

Это закономерное следствие технологии брендинга, о которой говорилось выше. Весь брендинг построен на «навешивании» на продукт позитивных ассоциаций, связанных с ценностями потребителя.

Спонсорство так и работает – на основе ассоциаций, а не убеждения. Основная затея заключается в том, что спонсируемый объект, вызывающий у потребителей устойчивые позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который имеет отношение и к его спонсору. Другими словами, положительное отношение к спонсируемому объекту также автоматически распространяется и на его спонсора. Ясно, что эффект не связан с логически простроенными убеждениями и работает на ассоциативном уровне.

Известный в психологии «эффект ореола», или «гало-эффект», впервые был упомянут в 1920 году психологом Эдвардом Торндайком. В результате эксперимента он обнаружил и доказал существование феномена. Эффект ореола возникает как когнитивное искажение в условиях дефицита информации о человеке в виде распространения общего оценочного впечатления о нем на восприятие его частных особенностей.

Например, человека с привлекательной внешностью мы склонны оценивать как владельца положительных черт характера. И наоборот, физически несовершенному человеку мы приписываем скверные качества личности. Эффект ореола может выступать в форме позитивной или негативной оценочной пристрастности.

В его основе лежат когнитивные механизмы, обеспечивающие, при недостатке полной информации об объекте, ее категоризацию, упрощение и отбор. Проще говоря, если вы фанат Лионеля Месси или, допустим, поддерживаете решения Владимира Путина, то, скорее всего, вы одобрите их поведение, манеру одеваться, поведение в различных ситуациях, внимательно прислушаетесь к их рекомендациям и выбору.

Если изначально понятие эффекта ореола применяли только к межличностным отношениям, то сейчас сфера его использования существенно выросла. Маркетинг брендов вообще и спонсоринг в частности свидетельство тому.

Спонсоринг, разумеется, отнюдь не только сотрудничество со звездами.

Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций.

В 2017 году британская телевизионная компания Thinkbox обнародовала доклад Get with the Programmes об эффективности спонсорских интеграций в телевизионных программах. Согласно докладу, аудитория неосознанно переносит свое положительное отношение к программе и на бренд. Зритель приписывает бренду, который выступает спонсором в их любимых передачах, качества своей личности и характера. Чем сильнее зритель видел сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее было его отношение к бренду. 63 % зрителей, смотревших программы, без раздумий были готовы рекомендовать увиденный в телепередаче бренд. А среди тех, кто не смотрел спонсируемые программы, готовых рекомендовать бренд было только 49 %. Кроме того, потребителям необходимо подтверждение, что они сделали правильный выбор, отмечается в исследовании. Готовность бренда вкладывать значительные средства в рекламу респонденты оценивают как сигнал его состоятельности и популярности у потребителей. 78 % увидевших бренд в телепрограмме назвали его популярным; у тех, кто не смотрел ТВ, этот показатель был ниже на 10 %.

Зрителям важно качество интеграции. Они оценивают, соответствует ли продукт тематике передачи. Позитивно воспринимается интеграция полезных, тематически вписывающихся в контекст товаров, ее естественность. Да, в нашем отечестве спонсор обладает меньшим контролем над коммуникационным процессом, нежели рекламодатель. Но и само спонсорство воспринимается российской аудиторией как нечто менее навязчивое и более «честное».

Чем сильнее позитивная ассоциация, тем выше маркетинговый эффект. Проблема, как всегда, упирается в целевые аудитории.

Люди разные и источники позитивных впечатлений у них различны. Одним нравится Стас Михайлов, другим Пол Маккартни; одни любят футбол, другие вязание. Как-то я задумался, существует ли нечто универсальное, в отношении чего практически все человечество испытывает однозначно позитивную глубокую эмоцию?

Наверное, да: например, колыбельная, с которой нас в детстве убаюкивала мама. Мало что более глубоко сидит в подкорке и более позитивно окрашено. Если бы была возможность спонсировать мамину колыбельную, думаю, мировые компании выстроились бы в очередь, соревнуясь размером взносов.

Но поскольку возможности такой, слава Богу, не существует, маркетологам и бренд-менеджерам, если они исходят из прагматических соображений, приходится предъявлять довольно жесткие критерии к выбору спонсируемых объектов. Четкое попадание в ЦА – залог коммерческой эффективности спонсорства. По-моему (не ручаюсь за точность цитаты), босс крупной компании – производителя пива – как-то сказал: «У нас нет возможности заставить потребителя полюбить нашу марку пива. Но мы можем сделать так, чтобы наше пиво пили игроки его любимой футбольной команды. В принципе, этого достаточно».

Худший из грехов, который может совершить бренд-менеджер, – нарушить целостность восприятия бренда. Если компания, исходя из личных пристрастий руководства, непрофессионализма сотрудников или просто филантропических соображений, спонсирует все подряд – толку от этого не будет. Но если действовать с умом и последовательно, четко ориентируясь на целевую аудиторию, эффект от разумного спонсорства переоценить сложно.