Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Это специализированная литература и СМИ. Премии. Внятные сложившиеся практики ценообразования и конкуренции. Регулирование государственное или общественное, в конце концов.

У рекламы и PR в России все это имеется, иногда, кажется, даже в избытке. Рейтинги и премии, учебные курсы и семинары, ассоциации и профессиональные союзы, фестивали и конференции наступают друг другу на пятки и конкурируют между собой.

А теперь давайте взглянем на такой вид деятельности, как спонсорство. Или спонсоринг (sponsoring). По самым скромным прикидкам, объем «рынка» (вы уже поняли, что кавычки здесь я использую не случайно) спонсорства ненамного уступает коммуникационному. Только спонсоры команд одной лишь Премьер-лиги российского футбола ассигнуют на это, как осторожно сообщают нам спортивные издания, около 50 млрд рублей ежегодно.

«Газпром» тратит сотни миллионов евро в сезон не только спонсируя де-факто принадлежащий ему футбольный клуб «Зенит», но и на поддержку международных футбольных организаций УЕФА и ФИФА, на развитие детского и юношеского футбола, на строительство спортивных полей и стадионов и Бог его знает, на что еще. А ведь, помимо футбола, существуют и другие виды спорта, опекаемые этой корпорацией. И «Газпром» далеко не одинок в своих спонсорских тратах. Практически все сколько-нибудь крупные компании в России имеют в своих бюджетах графу «расходы на спонсорство».

Деньги более чем приличные. Общий объем рекламного рынка в нашей стране в 2019 году эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России оценили более чем в 800 миллиардов рублей. Я бы взялся утверждать, что объемы средств, которые российские компании тратят на спонсорство, как минимум сопоставимы. Но! Как ни парадоксально, рынка спонсорства в России при этом не существует, поскольку не существует вышеперечисленных атрибутов, позволяющих называть его рынком. Довольно хаотичное и нерегулируемое перетекание финансовых потоков от одних субъектов к другим рынком не назовешь.

Почему так?

Моя версия – ровно потому, что спонсорство, в представлении первых лиц компаний, принимающих решения, еще не заняло своего законного места среди маркетинговых инструментов.

Спонсорство сплошь и рядом путают с благотворительностью или инвестиционной деятельностью, хотя оно не является ни тем ни другим. Мы в свое время проводили небольшой закрытый опрос среди руководителей компаний. (Чаще всего, маркетинговые исследования такого рода проводятся для того, чтобы получить подтверждение собственным предварительным предположениям.

Этот опрос не стал исключением.) Мы убедились, что решения о спонсировании принимаются не на основании маркетинговой стратегии, а по просьбе вышестоящего руководства, по ненавязчивой рекомендации представителя власти: губернатора, администрации, в соответствии с собственными симпатиями-антипатиями, из филантропических соображений.

С развитием бизнес-культуры ситуация постепенно меняется, но именно эта расплывчатость, отсутствие внятных критериев оценки, фактор личности, от которого невозможно избавиться, мешает формированию нормального рынка спонсорства в России.

Давайте я расскажу одну историю о том, как наше агентство впервые занялось спонсорингом.

В 1997 году весьма популярный тогда мэр Москвы Юрий Лужков затеял большое празднование 850-летия со дня образования города. Событие грозило стать грандиозным. Эта дата была знаковой для Лужкова: он на подъеме, страна на подъеме, Москва выбралась из тотального хаоса и нищеты 1990-х – можно было и гульнуть.

И о том, что гулять собираются обстоятельно и с размахом, мэр заявил громко и недвусмысленно. За год, наверное, до события. И вот клиенты нашего агентства стали как-то заинтересованность проявлять: а как бы прислониться к этому грядущему празднику жизни? Поучаствовать там… Может, деньжат подбросить на каких-то разумных условиях?

Мы ткнулись в мэрию и, спустя несколько бесплодных попыток услышать что-то внятное, с изумлением убедились, что спонсоры, да, декларативно нужны, конечно, но вот как с ними общаться и работать никто не знает.

В недрах оргкомитета празднования даже существовал какой-то «департамент по работе с внебюджетными средствами» и даже возглавлял его какой-то дядечка еще из брежневского горкома партии. Но полугодовая работа этого «внебюджетного отдела» свелась к тому, что мэрия привлекла около $100 тысяч от какого-то ушлого застройщика, отдав ему взамен участок стоимостью минимум миллиона полтора.

И тут приходим мы – пиарщики с улицы – и говорим:

«А куда тут можно деньги занести? Как у вас тут все устроено?».

– Заносите, – говорят, – вот сюда складывайте.

– Да у нас, типа, спонсорские. Взамен-то что?

– Взамен? Какой-такой взамен? Праздник у нас грядет, праздновать будем, вот и весь взамен. Или вы Москву не любите?

– Москву-то мы любим, но как-то маркетинговые планы у компаний – потенциальных спонсоров, потребители там…

– А мы ваших маркетингов-шмаркетингов не знаем. Деньги-то есть? Клади сюда.

Самое обидное, что деньги у компаний были. И интерес был. Но вот какой-либо внятный механизм взаимодействия мэрии как организатора празднования с потенциальными спонсорами отсутствовал.

И мы взялись его создавать. На коленке. Без опыта и руководствуясь исключительно здравым смыслом. Спасибо, кстати, Валерию Шанцеву – вице-мэру и руководителю его аппарата Леониду Белову – затею они приняли и поддержали.

Мы затеяли совещание у Шанцева, на котором я, отвечая на возмущенную реплику какого-то чиновника: «Как это, мы не знаем, как работать со спонсорами? Мы знаем, как работать со спонсорами. У нас стратегия есть!» – даже сформулировал основы имеющейся на тот момент у московской мэрии (и не только у нее) стратегии.

– У вас не одна, у вас две стратегии есть. Вы их последовательно применяете. Первая: «Дай, а то хуже будет!», а когда не срабатывает, включается вторая: «Подайте, кто сколько может».

– А вы-то чего предлагаете? – поинтересовался Шанцев.

– А мы предлагаем стратегию партнерства со спонсорами. Вы должны стать взаимополезны друг другу, тогда и мы за скромный процент вам денег спонсорских приведем. Фактически тогда мы предложили стратегию, именуемую в теории переговоров win-win, при которой все стороны остаются в выигрыше.

Впоследствии оказалось, что придумали мы, естественно, велосипед, но велосипед этот довольно бойко проехался по площадкам 850-летия.

Нам предстояло выступить в роли слуги двух господ: на первом этапе обслуживать мэрию, привлекая ресурсы компаний-спонсоров, на втором – выгрызать из той же мэрии, занятой своими развлечениями и политикой, все то, что наобещали спонсорам в рамках празднования. Важно, что мы для себя решили твердо: отношения со спонсорами будут рыночными. У них есть маркетинговые задачи, мы будем формировать пакеты услуг таким образом, чтобы этим задачам соответствовать.

Месяца за четыре удалось привлечь тогда более $15 миллионов спонсорских средств. Могу ошибаться, но, кажется, что до сих пор этот проект остается одним из наиболее масштабных примеров спонсоринга разового мероприятия.