Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Несколько раз я в качестве зрителя присутствовал на трибунах крупного ежегодного весеннего теннисного турнира в Монте-Карло, титульным спонсором которого много лет подряд выступает компания Rolex, производящая одноименные часы. Отнюдь не дешевая марка. А публика, хоть дело происходит и в Монте-Карло, на теннисе довольно разная. Так вот, количество людей, на запястье которых красовались Rolex разных моделей, зашкаливало за всякие разумные пределы. Чуть ли не каждый третий: от сухопарых стариков до юных девиц. Все они, собираясь на стадион, считали своим долгом продемонстрировать лояльность часовой марке, поддерживающей любимый турнир. Это, я вам скажу, убедительное свидетельство силы бренда. Меня, кстати, тоже проняло: всякий раз на этом турнире, проходя мимо витрины Rolex, я железной рукой удерживал самого себя от эмоционального быстрого и, в общем, совершенно не нужного мне приобретения. Долговременность спонсорства очень важная вещь. Чем более постоянно сотрудничество, тем ярче ассоциативный ряд. История взаимоотношений голландского футбольного клуба PSV Eindhoven и производителя бытовой электроники компании Phillips длится более 100 лет. Представляете, насколько устойчивы ассоциативные связи клуба и компании в головах уже многих поколений болельщиков?

Не следует полагать, что маркетинговый эффект от спонсорского контракта работает исключительно в брендинге. Удачное партнерство полезно также для репутации компании. Только в этом случае размещением логотипа не обойдешься, и в адрес ЦА приходится направлять актуальные подтверждения резонов такого сотрудничества и его результатов. А если информация, которую получают целевые аудитории, вступает в противоречие с желаемым репутационным профилем спонсора, приходится принимать меры по разрыву установленных спонсорских контрактов. Так было со многими мировыми спортивными звездами, уличенными в употреблении допинга или даже в банальной «аморалке». Казалось бы, что за дело компаниям Gillette, Accenture и AT&T до супружеских измен спонсируемого ими самого богатого в мире спортсмена американского гольфиста Тайгера Вудса? Он первым из спортивных звезд заработал более одного миллиарда долларов за карьеру, в значительной степени именно благодаря спонсорским контрактам. Ан нет, когда его имя начинают полоскать СМИ в негативном ключе, от этого страдает репутация компании, которая с ним связана. Видите, ассоциативный ряд работает в обе стороны. Отказ спонсоров от продолжения сотрудничества на основании того, что поведение спонсируемого перестало соответствовать ценностям компании-спонсора и негативно воспринимается аудиторией, постигло многих в спортивном мире. Этого не миновали не только звезды вроде теннисистки Марии Шараповой, признавшейся в применении препарата, внесенного в список запрещенных, но и целые виды спорта. В 2016 году на волне громкого скандала с российскими легкоатлетами второй по величине гигант спортивной индустрии Adidas расторг спонсорский контракт с Международной федерацией легкой атлетики IAAF на 4 года раньше оговоренного срока. Стоимость контракта составляла около $8 миллионов в год деньгами и товарами. Контракт был заключен в 2008 году, и Adidas был титульным спонсором чемпионата мира по легкой атлетике 2009 года в Берлине. «Финансовые потери для IAAF значительные, но не решающие, – писали спортивные СМИ. – Намного больше репутационные потери от такого резкого и даже можно сказать демонстративного поступка Adidas. Разорвать контракт за 7 месяцев до Олимпийских игр в Рио – 2016 это своего рода пощечина». Вот вам еще один пример типичного репутационного кризиса.

Никто не застрахован от проколов. Но все же, альянсы в спонсоринге возникают, ориентируясь на принцип win-win, – выигрывают обе стороны. Если существует потенциальный спонсор, то найдутся звезды, мероприятия, проекты, команды, которые в этом спонсировании нуждаются. Люди, как говорится, ищут друг друга, и время от времени образуются весьма гармоничные сочетания.

Но причем здесь коммуникационное агентство, ведь третий, казалось бы, лишний? А вот и нет. Сотрудничество спонсора и спонсируемого, как и всякий проект, имеет свои этапы. Для начала компания-спонсор выбирает объект спонсирования. И здесь, конечно, получатель спонсорских ресурсов кровно заинтересован в том, чтобы «прогнуться» под нужды спонсора и продемонстрировать себя в лучшем свете. Составляются объемные спонсорские пакеты, сулятся златые горы. Но далее, когда контракт заключен, в силу частенько вступают иные обстоятельства.

Хорошо, когда сотрудничество носит долгосрочный и упорядоченный характер. Стороны знают друг друга, сработались, сюрпризы – «проектные риски» маловероятны. А если речь идет о разовом проекте? Организаторы мероприятия получили под него спонсорские ресурсы и теперь их задача – достойно реализовать свой, как правило, довольно многодельный и хлопотный проект.

Им не до оперативно меняющихся потребностей спонсоров, у них мало того, что голова о другом думает, но и опыта, как правило, соответствующего немного. А всякий серьезный спонсор – это полноценный коммуникационный проект со своими рисками, стадиями, меняющимися вводными.

Это хорошо еще, если у спонсора есть выбор в отношении объекта спонсирования. А ведь часто случается, что этого выбора у компании нет. Как так? А вот так. В наших специфических условиях любая крупная корпорация (а таких большинство среди наших клиентов) бывает «обречена» на спонсорство. Губернатор, допустим, лично предложил владельцу или руководству компании помочь важному мероприятию, проходящему в регионе. Или кто-то еще «с зияющих высот» позвонил и настоятельно попросил поучаствовать, если есть возможность. Конечно, возможность находится. И компания платит достаточно серьезные деньги, исходя не из маркетинговых планов, а руководствуясь соображениями, лежащими скорее в плоскости Government и Community relations.

Что тоже важно. Но речи о проработанном под нужды спонсора пакете услуг, коммуникационной программе, реализации комплекса совместных действий в рамках планируемого события, как правило, не идет вообще. Логотип разместили? Фирменные цвета не переврали? И на том спасибо.

Я как-то беседовал с высокопоставленным руководителем, курирующим блок общественных связей в одном очень крупном финансово-промышленном холдинге, предприятия которого работали в десятке российских регионов.

– А что, – спрашиваю, – бывает так, что решение о спонсировании вы принимаете на основаниях просьбы людей, которым «нельзя отказать»?

– Конечно, бывает. И часто.

– А сколько денег вы тратите на примерно такие «проекты»?

– Ну как минимум миллиард рублей в год.

– А какой маркетинговый эффект от этого?

– Да примерно никакого.

– Слушай, – говорю я, – а не проще ли нанять агентство, которое будет профессионально биться за ваши интересы как спонсора в рамках тех мероприятий, которые вы вынужденно спонсируете? И организаторам проще – одной головной болью меньше, и вам выгодно – по крайней мере, получите качественную коммуникационную поддержку там, где вы на нее не рассчитываете. Процент от спонсорского взноса за услуги мы возьмем совсем небольшой. А если таких корпораций, как ваша, со сходными проблемами наберется три-пять, то это совсем станет похоже на достойный и постоянный коммуникационный бизнес.