Читать книгу "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов"

Допустим, что потребители нового рынка и прежнего одинаковы и со знанием бренда проблем нет. Как будут обстоять дела с эмоциональной и физической составляющими ценности бренда? Может ли эмоциональная ценность, сформированная на одном рынке, быть актуальной для нового рынка? Да, но только при условии, что потребители нового рынка полностью или хотя бы в значимой части пересекаются с потребителями основного рынка бренда. Если потребители двух рынков различны или пересекаются незначительно, увы, эмоциональная ценность бренда на новом рынке будет близка к нулю, ей просто неоткуда будет взяться, не будет ее носителей – потребителей основного рынка бренда.

В случае с выходом брендов сотовых операторов на рынок мобильных телефонов очевидно, что знание и эмоциональная ценность брендов на новом для себя рынке остаются на прежнем уровне. Однако попытки у всех отечественных операторов, если вы помните, провалились. Камнем преткновения стала физическая ценность, которая на новом рынке бренда стала равна нулю. Посмотрим на примерную таблицу сравнения некоторых свойств продукта, которые могут быть восприняты как физическая ценность на рынке сотовой связи и мобильных телефонов:

Как видите, нет ни одного пересечения свойств. Очевидно, что выход сильного бренда производителя мобильных телефонов, например Nokia, на рынок сотовых операторов обречен, так же как и в обратную сторону любого сильного бренда сотового оператора, из-за отсутствия физической ценности бренда на новом для себя рынке. Есть примеры, когда оператору удается продавать телефоны под собственным брендом, привязав к ним выгодный тариф, но в этом случае потребитель покупает не телефон по сути, а услугу общения по низкой стоимости.

Здесь надо отметить, что мы говорим о рынках, на которых физическая ценность бренда имеет решающее значение. Поэтому не всегда ее отсутствие может привести к провалу вертикального расширения бренда. Например, если косметический бренд с сильной эмоциональной составляющей выходит на рынок воды, у него есть все шансы быть успешным на этом рынке, где физическая ценность малозначима. Пример термальной воды и косметики Vichy тому подтверждение. То же самое относится и к рынкам, где эмоциональная составляющая ценности доминирует над физической. Успешное развитие брендов на рынках парфюмерии и одежды, таких как Calvin Klein, Sisley, Lacoste и других, подтверждает это утверждение.

Пожалуй, самым ярким примером, иллюстрирующим от обратного логику оптимального вертикального расширения бренда на новый рынок, является вывод торговыми сетями своих частных марок. Казалось бы, выпуск частной марки и продажа ее в собственной торговой сети должны обеспечить «тепличные условия» для успешных продаж. Но если частная марка выпускается под брендом сети, ее физическая и эмоциональная ценности в новой для себя продуктовой категории практически сразу же обнуляются.

Потребители прекрасно понимают, что сильный бренд розничной сети и сильный бренд, например, производителя молока – это две большие разницы. Поэтому из всех составляющих силы розничного бренда при использовании его в категории частной марки у него остается лишь знание марки, что явно недостаточно для хороших продаж.

Кроме того, как правило, низкая цена еще более усиливает недоверие потребителя к продукту под этим брендом, негативно отражаясь и на эмоциональной ценности самого бренда на розничном рынке. Если же розничная сеть во избежание вышеуказанных негативных последствий решает выпустить частную марку под новой торговой маркой, эта марка начинает свое брендостроительство с нуля.

И тут можно еще раз убедиться, что чуда не бывает. Если новая марка постоянно присутствует в рознице, это еще не повод быть уверенным в ее светлом будущем. Ибо ни по одному из трех составляющих силы бренда у марки не будет ничего примечательного. Это, увы, приговор. «Не может быть! – воскликнете вы. – А как же сила представленности и низкая цена частной марки?» Давайте разберемся.

Действительно ли знание марки обеспечивает ее постоянный контакт с потребителями на полке? Маловероятно. Присутствие торговой марки на полке лишь в одном канале сбыта не приводит к существенному росту ее знания. Судите сами. Как часто потребитель посещает одну и ту же торговую сеть? Среднестатистический – раз в неделю или реже (кроме случаев отсутствия альтернатив). Неужели такая частота контактов с упаковкой марки на фоне широкого конкурентного окружения приведет к запоминанию названия марки? Сомнительно. Вы же не думаете, что потребитель будет специально ходить по супермаркету и усилием воли заучивать название частных марок… А откуда у частной марки на полке появится эмоциональная ценность? Правильно, только на основании дизайна упаковки и яркого названия марки. И много ли выдающихся дизайнов упаковки и ярких названий частных марок вы готовы вспомнить? То-то. И наконец, откуда у частной марки может появиться физическая ценность при соответствующем ценовом позиционировании ниже нижнего ценового сегмента в категории? Поэтому говорить о частных марках как о подспорье в брендостроительстве не стоит. Они будут, пока будут покупатели в низкоценовом сегменте, т. е. всегда, но не более того. Идеям и страхам, охватившим умы маркетологов в конце 90-х прошлого века, что частные марки станут доминантой в розничных продажах, сбыться не суждено. Да, нам нужно удовлетворять низменные потребности, в том числе и в питании, но мы же не животные, чтобы быть до такой степени рациональными.

Итак, если у вас сильный бренд на одном рынке, это еще не значит, что он будет успешен на другом. Прежде чем принимать решение о его вертикальном расширении, сравните следующие параметры двух рынков:

• пересечение потребителей обеих рынков – это даст информацию о возможном знании бренда на новом рынке;

• насколько эмоциональные ценности одного рынка значимы для другого;

• насколько текущая физическая ценность бренда будет актуальна для нового рынка.

В случае позитивных ответов на эти три вопроса смело выводите бренд на новый рынок. Кстати, если вы этого еще не сделали, посмотрите, есть ли рынки, на которые расширение вашего бренда будет целесообразным. Однажды консультант по маркетингу из Голландии дал мне совет, который был гениален своей простотой. Как-то раз мы стояли у полки крупного супермаркета и дискутировали по вопросам расширения бренда. И он, показав на полку, сказал: «Смотрите, вот одна товарная категория, слева другая, справа третья. Они (сетевой ретейл. – Прим. авт.) хорошо разбираются, что с чем выкладывать рядом, ориентируясь на схожие запросы потребителей разных товарных рынков. Расширяйте свой бренд в категории, которые стоят слева и справа от вас на полке, и вы не ошибетесь». Конечно, не стоит воспринимать этот совет так буквально во всех случаях, но что-то в его словах есть.

Приведу позитивный пример такого расширения. В 2004 году компания «Роллтон» решила вывести на рынок снековой продукции новый бренд Big Bon и выпускать под этой торговой маркой чипсы и сухарики. Была подготовлена и проведена большая рекламная кампания, позволившая достичь уже через год известности марки более 20 %, а также сформирована ценность бренда преимущественно через эмоциональную составляющую. Бренд позиционировался как бренд для современных молодых мужчин и женщин, офисных работников. В общем, с брендостроительством было все хорошо. Но подкачала дистрибуция. К сожалению, ни до, ни после рекламной кампании не удалось по различным причинам наладить значимую представленность продукции Big Bon на полке. В компанию поступали письма потенциальных потребителей со схожим содержанием: «Я люблю Big Bon, это самые замечательные чипсы, только я ни разу их еще не пробовала. Подскажите, где их можно купить?» Да, потенциальные потребители под воздействием рекламной кампании так писали на самом деле.