Читать книгу "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов"

Теперь поговорим о вертикальном расширении бренда. Неоднократно многие сотовые операторы в различных странах мира пытались выпустить на рынок модели сотовых телефонов под своим брендом. И многократно эти попытки проваливались. С другой стороны, есть ряд удачных примеров, когда бренды модной одежды начинали использовать для выпуска парфюмерии и эти попытки заканчивались удачно. Все это, по аналогии с вертикальной диверсификацией бизнеса, я называю вертикальным расширением бренда, когда мы пытаемся использовать бренд на новом для себя рынке. Можно ли заранее предположить, насколько попытка вертикального расширения бренда может быть успешной и есть ли разумный предел вертикального расширения бренда?

Начнем обсуждать этот вопрос с несколько отвлеченной темы. Вспомните и назовите вслух (да, именно вслух, если окружающая обстановка в момент чтения этого места позволяет), пожалуйста, любое, я подчеркиваю, любое количество торговых марок/брендов холодильников… Хорошо, а теперь любое количество марок спортивной обуви… Если вы еще не отметили закономерности, назовите любое количество пород собак. Эти вопросы относительно любых товарных и нетоварных категорий можно задавать кому угодно, и всегда будет наблюдаться схожая реакция отвечающего. Итак, если нас попросят назвать любое, что важно, количество марок мыла, то мы сначала с ходу назовем от двух до четырех марок (например, Camay, Dove, «Детское»), а потом нам потребуется небольшая пауза, чтобы напрячь память и продолжить перечисление. Почему? Дело в том, что в оперативной памяти у среднестатистического человека, как правило, «дежурят» 3–4 объекта одной понятийной группы – например, бренды какой-либо товарной категории. Прямо как в компьютере: есть оперативная память и информация на диске. Как только информации в оперативной памяти становится недостаточно для каких-либо действий, она подгружается с диска. Если нам необходимо вспомнить больше четырех брендов, приходится извлекать их из долгосрочной памяти. На этот процесс требуется непродолжительное время. Поэтому, когда вам отвечают на просьбу назвать любое количество брендов товарной категории, обязательно после упоминания второго, третьего или четвертого бренда наступает пауза. Разумеется, это не относится к случаям, когда отвечающий говорит на профессиональную тему. Если спросить терапевта о лекарствах от головной боли или собаковода попросить назвать породы собак, наверное, они сразу назовут с десяток препаратов или пород соответственно.

Таким образом, когда мы упоминаем какой-либо бренд, представленный на различных рынках, сможем ли мы с ходу указать более четырех рынков, на которых он представлен? При прочих равных – нет. А какую ценность нам дает знание, что бренд успешен не только на том рынке, где мы в данном случае являемся потребителями, но и на других рынках? Точно не физическую. Ведь то, что бренд успешен, например, на рынке тары и упаковки, не дает физической ценности бренду консервированной продукции. Наше знание о бренде как успешном на более чем одном рынке добавляет ему эмоциональную ценность. Можно сказать, мы его за это больше уважаем, что может быть выражено в показателях «надежный», «сильный» и пр. Поэтому успешность бренда на различных рынках может внести вклад в лидирующую у потребителей эмоцию и тем самым повысить эмоциональную ценность бренда. Фактически эту эмоцию можно обозначить общим понятием «уровень доверия к вертикальному расширению бренда». В конечном итоге потребитель считает (осознанно или нет, теми или иными словами), что если бренд успешен на каждом рынке, то у него есть соответствующая компетенция. И с каждым успешным для него рынком уровень доверия к этим компетенциям растет. Но есть и обратный процесс: чем на большем количестве рынков представлен бренд, тем менее он в глазах потребителей может быть компетентен на каждом в отдельности. Более того, излишнее вертикальное расширение бренда может привести к снижению доверия потребителей к его компетенциям на основных рынках. Все-таки потребители испытывают большее доверие к монобрендам. Поэтому уровень доверия к бренду на каждом рынке при вертикальном расширении, в общем, выглядит следующим образом (рис. 22).

Как видите, возможна ситуация при которой выход бренда на новый рынок будет приводить к снижению уровня доверия, вплоть до негативного отношения к компетенциям бренда. Возьмем, например, бренд Samsung. Несмотря на достойное качество выпускаемых под этим брендом товаров, основная проблема бренда в нашей стране – слишком большое вертикальное расширение бренда. Под брендом выпускается продукция на многих рынках: телефонов, телевизоров, компьютеров, фотокамер, принтеров, холодильников, пылесосов, кондиционеров и т. п. Всего на официальном сайте[15 - Информация с сайта http://www.samsung.com/ru] производителя представлено 27 товарных категорий под брендом Samsung, не считая различных аксессуаров. Хорошо еще, что у нас не представлены в продаже автомобили под маркой Samsung, успешно продающиеся в Юго-Восточной Азии.

Представьте, если бы Apple начал выпускать хорошие товары в 27 товарных категориях, чтобы случилось с его брендом? Правильно, произошло бы размывание в глазах потребителей, иначе говоря, эрозия бренда, эрозия его компетенций. Ибо ответ на вопрос «так в чем же силен бренд, в чем его ценность?» в данном случае стал бы затруднителен. Действительно, в чем сила бренда Samsung? В высоком качестве продукции, в умении производить хорошие товары на каждом рынке, где он представлен. Но разве этого достаточно современному потребителю? Лично я с уважением отношусь к продукции Samsung и часто покупаю товары под этим брендом, но согласитесь, Samsung для наших соотечественников далеко не икона, как Marlboro, Mercedes или Nike.

Таким образом, общий уровень доверия к бренду накопительным эффектом при продолжающемся вертикальном расширении можно изобразить общим графиком, который показан на рис. 23.

Исходя из вышесказанного, следует, что расширять бренд более чем на четыре различных для него рынка с точки зрения роста ценности бренда нет смысла. Все равно большее вертикальное расширение не внесет дополнительный вклад в усиление эмоции потребителей. Присутствие бренда более чем на четырех рынках не будет восприниматься потребителями как еще что-то более ценное, так как в их оперативной памяти не будет места для большего хранения данных о рынках бренда. Мы говорим только об оперативной памяти как источнике эмоций. Более того, присутствие бренда на большом количестве рынков может привести к размыванию его компетенций в сознании потребителей и тем самым снизить его физическую ценность.

Надо отметить, что целесообразность вертикального расширения бренда мы рассматриваем только с позиции роста его ценности без учета экономической целесообразности диверсификации бизнеса. Безусловно, может найтись много экономических поводов для использования бренда на различных рынках, но это уже тема стратегического развития бизнеса, а не брендостроительства. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что, говоря о расширении бренда на другие рынки, речь идет исключительно о его развитии в новых категориях (в сфере услуг или товаров), а не о географическом расширении, когда бренд, например зубной пасты, успешен на рынке Украины и его начинают продавать на рынке России.

Понимание предела целесообразного вертикального расширения бренда с точки зрения брендостроительства не дает нам ответа на вопрос целесообразности выбора того или иного нового рынка для бренда. Рассмотрим это на примере сотовых операторов и их попытках выйти на рынок сотовых телефонов. Многие владельцы брендов искренне верят в то, что их сильный бренд будет себя прекрасно чувствовать на любом другом рынке. Так ли это?