Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Наконец объявляют посадку, он отправляется на перрон, катя за собой свой Samsonite.

Движущаяся цель

Путешествующие бизнесмены наряду с молодежью являются главной целью маркетологов. Аэропорты всего мира завешаны рекламой финансовых услуг, техники, одежды, часов, ручек, кремов после бритья, газет и автомобилей. Как показывают исследования, мужчины самые частые покупатели в аэропортах, поскольку здесь у них есть свободное время и рутина обычного рабочего дня не мешает им купить галстук или солнечные очки. И хотя далеко не все командировочные так богаты, как воспеваемый рекламой образ (по данным European Media Survey, средний годовой доход составляет $55000), большие амбиции делают их лакомым куском для рекламщиков. Дорога из офиса к месту встречи становится похожей на длинный рекламный коридор с множеством «точек контакта».

Spafax – агентство, специализирующееся на создании «развлекательных продуктов» (другими словами, рекламных площадей) для постоянных клиентов транспортных компаний. Spafax предоставляет решения систем развлечения в полете, а также выпускает журналы, которые раскладывают в карманы сидений в самолетах. Офисы компании работают в разных уголках мира, в том числе в Лондоне, Калифорнии, Сингапуре и Дубаи (www.spafax.com). По словам Ника Хопкинса, директора отдела продаж, самолеты лишь часть рекламной эпопеи.

«Мы стараемся создать как можно больше «точек контакта» на протяжении всей поездки. Допустим, речь идет о запуске новой модели автомобиля. Мы разместим рекламные постеры в аэропорту. В зале ожидания пассажиров будут ждать рекламные проспекты. Кроме того, мы предлагаем решения на основе Bluetooth: пока вы отдыхаете в зале ожидания, на ваш мобильный телефон может прийти sms с предложением загрузить информацию по новой машине. Все это предваряет ваше знакомство с микросайтом, который будет доступен на вашем личном экране в салоне самолета».

Другой вариант услуг подразумевает возможность спонсорства, т. е. предоставление компьютеров, принтеров или мобильных телефонов для залов ожидания. Компании – производители продуктов питания и напитков обычно предлагают образцы своих товаров пассажирам во время полета.

«Постоянные клиенты авиакомпаний самые искушенные и требовательные покупатели, считает Хопкинс. Рекламные материалы вашей компании должны сделать их поездку незабываемой. Раньше авиакомпании неохотно допускали рекламу к своим клиентам, особенно в VIP-залах, но постепенно и они поняли преимущество партнерства с брендами премиум-класса».

На борту самолета путешественники со стажем требуют развлечений по последнему слову техники. «Лет десять назад бизнесмены проводили большую часть полета за работой на своих ноутбуках. Сегодня они предпочитают убрать подальше компьютеры и немного отдохнуть. На мой взгляд, они настолько устают, что самолет становится для них настоящим убежищем от рабочих проблем. Это может быть единственной возможностью отдохнуть за всю неделю».

По данным компании Inflight Management Development Centre (IMDC), в 2006–2011 гг. авиакомпании потратят на развлечение пассажиров $12,9 млрд. Бортовые системы развлечения сегодня предлагают широкий выбор последних новинок кино, новостные, спортивные программы, документальные фильмы, музыку и видеоигры. Компания Mintel отмечает, что «шумоизолирующие наушники, возможность поставить на паузу, перемотать и повторить видео и музыку, видеоигры, интерактивные карты, телепрограммы и новости, все это нацелено на мультиканальную интернет-зависимую ментальность современных покупателей» (Onboard Entertainment, UK, май 2007 г.).

«Нам было гораздо проще раньше, когда хватало пары-тройки фильмов. Сегодня мы должны показывать последние блокбастеры и авторское кино. Наши системы развлечения настолько хороши, что клиенты перестали брать на борт свои DVD-плееры. Ведь в полете можно посмотреть фильм прямо с экрана», – считает Хопкинс.

Все это сделало более изощренной и рекламу. Раньше классическими рекламными носителями в самолете были меню, таблички на спинках впереди стоящих кресел и пара рекламных роликов на мониторах. Цифровые медиа открывают новые возможности. Интерактивные системы обеспечили эффект присутствия, что обеспечивает более заинтересованных пассажиров рекламодателям. В новые системы, например, можно загрузить интерактивные брошюры. Дотроньтесь до экрана и вы увидите машину вашей мечты со всех сторон. Троньте его еще раз – и сможете примерить другой цвет. А поскольку системы цифровые, в них можно хранить больше информации о том, что и как долго изучают пассажиры. По Интернету можно заказать тест-драйв прямо в полете: выбранная машина будет ждать в аэропорту.

Системы развлечения открывают возможности и для традиционных рекламных носителей. Так, например, кинорекламное агентство Pearl & Dean, продающее рекламные ролики для показа в кинотеатрах, расширило спектр своих услуг на Virgin Atlantics. Британская публика уже привыкла, что после логотипа и фирменной музыкальной отбивки идет самая классная реклама месяца, и с радостью приняла знакомую картинку в новой обстановке.

Компании разрабатывают планы по интеграции систем развлечения и портативных устройств пассажиров. Беспроводной Интернет, док-станции для iPod и мобильных телефонов – вот лишь немногие из предложенных на момент написания книги вариантов.

Даже старые добрые журналы, распространяемые в самолетах, обновились. Во всем мире выпускается более 60 изданий, реклама в них приносит авиакомпаниям дополнительный доход. «Раньше они были пресными и слишком универсальными, – считает Хопкинс. – Пассажирам же нравится читать про спорт, бизнес, технику и путешествия. Кроме того, журнал становится своего рода гидом по месту назначения, в котором можно прочитать обо всем, что будет происходить на земле. Теперь это нечто большее, чем просто журнал».

Искушение сном

В бизнес-классе есть не только серьезные системы развлечения. Авиакомпании заманивают путешественников большим пространством между креслами, удобными сиденьями, которые легко превращаются в кровать, и приятным осознанием того, что менее успешные пассажиры сидят по ту сторону мягкой перегородки.

Всеми обожаемый и подражаемый British Airways Club World начал «войну кроватей» в 2000 г., установив в салонах самолетов полностью раскладывающееся кресло. Конечно, членам клуба предлагаются и другие услуги: залы ожидания с тренажерами, душем, химчисткой, горячими завтраками, обедом перед полетом, обширное меню и винная карта во время полета. А также новейшие системы развлечения в салоне самолета и предупредительный персонал. Пассажиры эконом-класса, попавшие в Club World, возможно, подумали бы, что попали в параллельный мир.

Совсем недавно появился новый класс, предназначенный для отдыхающих «эконом-премиум», нечто среднее между роскошью бизнес-класса и убожеством эконом. Обслуживание в бизнес-классе сделало качественный скачок. В 2007 г. British Airways объявила о том, что собирается потратить $200 млн на модернизацию Club World, что позволит им оторваться от конкурентов-подражателей. Среди новшеств указывался шведский стол в салоне самолета с напитками и едой, личный сенсорный экран для каждого пассажира и новые кресла на 25 % шире прежних. Возможно, клиенты обратили внимание именно на кресла, поскольку, по данным многочисленных исследований, бизнес-путешественники ценят в длительных перелетах выше всего одно – возможность выспаться.