Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Бывалые путешественники выпивают пару бокалов вина за обедом в зале ожидания и готовы откинуть спинку кресла в самолете, как только погаснет табло «Пристегните ремни». Эта привычка была тонко обыграна в рекламе British Airways 2003 г. В ней бизнесмен ложился в постель на Таймс-Сквер, а просыпался уже на площади Пиккадилли. Реклама нашла отклик в душах тех, кому приходится сразу после перелетов из Америки отправляться на важные совещания. Так что многие авиакомпании, от Singapore до Lufthansa, обещали клиентам крепкий сон или много места, чтобы заманить к себе.

И хотя многие путешественники жалуются на неудобство перелетов, количество накопленных миль – еще один повод для гордости. Работа допоздна в офисе или на выходных и постоянные командировки в разные точки земного шара – все это позволяет мужчинам чувствовать себя незаменимыми профессионалами. В одной из статей The Sunday Times к «экстремальным профессиям» отнесли те, в которых люди проводят в офисе «более 60 часов в неделю, часто бывают в командировках и постоянно работают на результат». Авторы статьи сравнивали такой сумасшедший образ жизни с «прыжками с тарзанки». Сильвия Энн Хьюлетт, профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке, считает это «ужасно привлекательным». По результатам изучения высокооплачиваемых профессионалов (в основном мужчин) в течение года она пришла к заключению, что всем им нравится их работа, хотя «из-за нее личная жизнь превратилась в катастрофу». У половины мужчин давно не было секса, потому что они слишком измотаны после службы (70 hours a week to get to the top, 4 февраля 2007 г.).

В той же статье приводятся слова 37-летнего управляющего партнера одной из юридических компаний в Манчестере, который работает по 70 часов в неделю: «Я занимаюсь слиянием и поглощением, курирую большие транзакции и обязан соблюдать поставленные сроки. Я могу работать по несколько дней без сна и отдыха. Я завязал с алкоголем, зато выпиваю литры Red Bull… Мне нравится моя работа и связанные с нею возможности. Где еще можно заработать такие деньги, познакомиться с такими интересными людьми и так много сделать для общества? Сегодня я в Лондоне, завтра в Манчестере, а послезавтра меня могут отправить в Европу».

При этом ему трудно усидеть на месте, посмотреть телевизор, почитать книжку. «Я просыпаюсь в шесть утра, а в полседьмого уже выхожу из дома. Каждый день я бегаю, в обед или вечером. Если ты честолюбив и готов к соперничеству, ты должен постоянно двигаться. Бизнес – интересное состязание. Ты соревнуешься с другими людьми, и… борьба приносит отличные результаты».

Возможно, реклама постепенно отказалась от образа суперзанятого бизнесмена, который активно использовался в 1980-х, но в реальности мало что изменилось. Мужчины по-прежнему соревнуются, кто больше налетает миль, наберет очков за полет налегке и первым выйдет из зала прибытия на стоянку такси.

Мистер Джетсет под прицелом

В Европе многие путешественники все чаще задаются вопросом: неужели самолеты самый эффективный способ передвижения? Чрезвычайные меры безопасности превратили большинство аэропортов в кошмарные лабиринты. Черный список возглавляет Хитроу. Бесконечные регистрации, наглые сотрудники службы безопасности, унизительное требование снять обувь и дурацкий запрет на провоз жидкостей – все это вынуждает людей обходить аэропорты стороной, по крайней мере в случае поездок на короткие расстояния.

В Европе существует альтернатива – быстро растущая сеть скоростных поездов. По мере того как билеты на поезда дешевеют, а технологии совершенствуются (сегодня максимальная скорость движения поездов 330 км/ч), ехать становится прикольнее, чем лететь. В июле 2007 г. семь европейских железнодорожных компаний объединились и создали RailTeam, в чьи задачи входит организация безграничных перевозок на континенте (www.railteam.eu). На момент написания книги альянс обеспечивал сообщение между Францией, Великобританией, Голландией, Бельгией, Швейцарией, Германией и Австрией. К 2010 г. количество пассажиров должно увеличиться до 25 млн человек, а сеть охватит 65 городов. По данным альянса, путешествие на поезде обходится сегодня на 80 % дешевле самолета, так что на коротких и средних расстояниях поезд действительно выгодное средство передвижения. Прибавьте к этому менее строгие меры безопасности, и бизнесмены смогут вместо стояния в очереди на регистрацию мирно стучать по клавиатуре своих ноутов или любоваться пейзажами за окном поезда.

Железнодорожная революция оказалась на руку компании Eurostar, открывшей новый терминал St. Pancras International в Лондоне. Через эту станцию проходят новейшие скоростные поезда, которые позволяют сократить время в пути от Парижа до Лондона до двух часов пятнадцати минут, а от Лондона до Брюсселя всего до часа пятидесяти минут.

Директор по маркетингу Eurostar UK Грег Ньюджент может привести множество преимуществ поезда над самолетом, и забота об окружающей среде – одно из главных. «Бизнесмены хорошо информированные люди, и споры вокруг вредных выбросов в атмосферу вряд ли прошли мимо них. Многие будут готовы путешествовать на поездах, чтобы сократить выбросы углерода, и будут склонять к этому сотрудников. Хотя на самом деле они просто не хотят отставать от последних тенденций».

В Eurostar была разработана программа Tread Lightly, задача которой состоит в сокращении выбросов углерода на 25 % на каждого пассажира к 2010 г. Но железные дороги атакуют авиатранспорт не в первый раз.

В 2002 г. в Eurostar объявили о запуске кампании, нацеленной на «оживление» бренда в сознании путешественников-бизнесменов. В то время в кармане Eurostar уже было несколько козырей. Теракты 11 сентября заставили компании затянуть пояса и ограничить расходы на поездки. Люди все еще боялись летать из-за возможной террористической угрозы. В то же время Eurostar считалась безопасной и спокойной альтернативой авиаперелетам, и кроме того, очень пунктуальной альтернативой, что особенно важно для деловых поездок.

Однако Eurostar приходилось конкурировать с низкобюджетными авиакомпаниями. Многие бизнесмены участвовали в программах накопления миль и не хотели терять бонусы. Кроме того, они считали Eurostar «экономичной и функциональной» по сравнению с VIP-сервисом авиакомпаний, к которому они привыкли в длительных командировках. Заграничные поездки настолько связаны с образом жизни высокопоставленных руководителей, что для некоторых пассажиров полеты были непременным атрибутом статуса, не хватало только на работу летать на самолете (Eurostar How Mr Jetset made Eurostar mean business, IPA Effectiveness Awards, 2006 г.).

Грег Ньюджент вспоминает: «Когда я пришел работать в Eurostar, компания практически не умела работать с деловыми путешественниками. Мне казалось, что заполучить их в свои клиенты совсем не сложно, ведь их легко выделить из общей массы, и их потребности всем известны. Мы пригласили психолога Джона Армстронга для того, чтобы определить, что именно бизнесмены ценят в авиаперелетах. Среди прочего нам стало понятно, что полеты давали им ощущение элитарности, хотя, если откровенно, в самолетах им было скучно и страшновато».

Путешествующие бизнесмены требуют к себе особого внимания. Они не хотят, чтобы их приравнивали к туристам (действительно, они по возможности стараются держаться в стороне от толпы), и нуждаются в комфортных условиях для работы во время поездки. Однако Ньюдженту и его команде удалось понять еще одну вещь: путешествующие бизнесмены – это не только бизнесмены.