Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Совсем иная история, если вы покупаете товар надолго и планируете покупать аналогичные товары впредь. Вот тогда вам важны гарантия производителя, сервис, информация об обновлениях. Вы задумаетесь о том, что это за компания, не исчезнет ли она с рынка через полгода, что о ней говорят ваши друзья, которые пользуются ее продукцией. Вы оцениваете репутационный профиль компании и решение о приобретении того или иного товара принимаете, исходя из прогноза устойчивости и клиентоориентированности производителя. Если бренд – это продукт с эмоциональной окраской, стимулирующей потребителя к его приобретению и формирующий его ожидания, то репутация – это мера соответствия ожиданиям.

Два. Найдите десять отличий

Я уже говорил – мне нравится термин «ценности». Образ мыслей индивидуума, представления о добре и зле, поведение в ситуациях, предполагающих выбор, построено на ценностях.

Ценностная основа – в данном случае, не цена, а именно ценность, способность привлекать и удерживать потребителей в рамках логики развития и совершенствования. Ценности имеют не только люди, но и компании.

Итак, ценностная основа – то, что объединяет репутацию и бренд.

Все остальное их разъединяет.

Вы помните: любая коммуникационная задача начинается с определения целевой аудитории.

Это основа коммуникации.

Какова целевая аудитория бренда? Представим себе, что компания-производитель существует в кругу различного рода связей, из которых только часть – крайне важная, но далеко не единственная – аудитория потребителей товаров и услуг. А есть еще сегмент взаимодействия с регуляторами, с теми, кто задает законодательные рамки вашей деятельности. Еще один сектор – корпоративные отношения: взаимодействие с партнерами, поставщиками, дилерами, конкурентами, отраслевыми ассоциациями. Технологии брендинга работают только на определенный сегмент, связанный с маркетингом, – преимущественно это физические лица и отчасти корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов тоже важно, насколько силен тот или иной бренд в системе распространения, торговли, продажи и эксплуатации товара.

Но это лишь часть аудитории, вовлеченной в процесс производства и распространения товара и/или услуги. На самом деле остальным сегментам, по большому счету, абсолютно безразлично, какой у вас бренд, – им важно понимать, какая у вас репутация с точки зрения предсказуемости ваших шагов в процессе взаимодействия.

Вот вам и различие. Бренд и репутация отличаются по характеристикам целевых аудиторий. Аудитория брендинга – это розничные потребители. Даже корпоративные потребители уже не все поддаются «магии бренда», поскольку она перестает работать там, где решения принимаются коллегиально. Два члена совета директоров обожают BMW, еще двое фанаты Mercedes, двое оставшихся – Audi. Обсуждая, какую марку выбрать в качестве корпоративных автомобилей, они быстро перешли от «эмоциональных преимуществ» к рассмотрению реальной стоимости эксплуатации и условий обслуживания. Вся «ценностная основа» бренда, все «бренд-коды», вся волшебная механика брендинга осталась за бортом.

У репутации целевая аудитория существенно шире: она интересует всех ваших стейкхолдеров.

Идем дальше.

Каковы природа бренда и природа репутации? Бренд жестко связан с продажами: нет продаж – нет бренда. Бренд – это прежде всего торговая марка, идентификатор товара. Если вы идентифицируете товар, но не пускаете его в продажу: нет факта продажи и, соответственно, нет бренда. При этом брендом может быть торговая марка как корпорации, так и какого-то отдельного продукта.

Но репутация, в отличие от бренда, существует всегда, даже если вы ничего не продаете. Репутация страны, репутация политика, репутация общественной организации – они существуют.

Если природа бренда – продажи, то природа репутации – взаимодействия как таковые. Вы вступаете в какие-то отношения, каким-то образом действуете в рамках этих отношений, и поэтому становитесь носителем определенной репутации. Иными словами, при правильном употреблении термина «репутация» становится очевидно, что репутация может быть только у того, кто действует, имеет свободу воли. И это точно не продукт. Правильно говорить о репутации компании Unilever, и совершенно неправильно – о репутации чая Brook Bond. В последнем случае точнее рассуждать о «потребительских свойствах», «качестве» или даже об «образе марки», или brand equity[11] (ибо Brook Bond – это, конечно, бренд, в образ которого вложено немало усилий). Но фраза «Наш чай приобрел превосходную репутацию…» звучит глуповато. Осознанные действия, на которые способна компания-субъект, не под силу чаю ни в виде растения, ни в мешке, ни в пачке, ни в чашке, хоть ты им залейся.

Есть ли такой бренд – Россия? А Путин – это бренд? Довольно распространенные вопросы. Смотрим выше: «нет продажи – нет бренда». Если Российская Федерация выступает в качестве товара: например, туристических маршрутов и услуг, она, наверное, бренд, хотя и с некоторой натяжкой. За эти услуги можно просить бренд-премию. Если речь идет о дипломатических отношениях, международных связях – Россия, конечно, только носитель репутации. Так же и с Президентом. Он ничего никому не продает. Но, скажем, футболки с его изображением расходятся довольно бойко – значит, хороший бренд.

Еще один аспект. Что является движущей силой для бренда и репутации?

Бренд – инструмент конкуренции. Если однотипные товары одинакового качества не могут выиграть в конкурентной борьбе на основании функциональных или ценовых преимуществ, то возникает модель, которая позволяет опередить конкурентов за счет эмоциональных ценностей. Мантру про «волшебную силу бренда» повторяют менеджеры всего мира на протяжении последних десятилетий.

Итак, конкуренция – драйвер, движущая сила бренда.

А что такое драйвер репутации?

Репутация – инструмент не столько конкуренции, сколько развития. Деятельность любой компании, так же как и человека, связана с развитием, изменением условий, в которых она существует, с усложнением цепочки связей по мере роста бизнеса; интеграцией, встраиванием во все более сложные системы. Сначала вы печете пирожки и продаете их сами, зарабатывая репутацию у первых клиентов и у поставщиков теста и мяса с капустой, или что там у вас за начинка. Пирожки пользуются успехом, вы начинаете печь их круглосуточно и поставлять в магазины, и так у вас появляются первые дилеры. По ходу дела у вас появляются также отношения с органами власти (пирожки же надо сертифицировать, иначе вы всех отравите, правда?). Потом вы решаете засыпать пирожками весь город и берете на это кредит (или эмитируете долговые ценные бумаги), чем и вступаете в отношения с инвесторами (а заодно и с новыми наемными работниками – вам же в одиночку с таким объемом производства не справиться), попутно уговаривая локальные сообщества потерпеть сопутствующие производству запахи, а затем, наконец, ваши пирожки становятся легендой и частью социальной и культурной инфраструктуры.