Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Репутация важна, например, в процедурах публичного заимствования, когда компании требуется привлечь деньги на развитие бизнеса. Допустим, у вас завод, вы выпускаете раскрученный бренд молочной продукции и вам нужно привлечь деньги на то, чтобы построить еще два молочных завода и завоевать свои позиции на рынке в других регионах. Потенциальный инвестор, скажем, инвестиционный банк, конечно, примет в расчет известность вашего бренда, но исключительно под бренд он денег не даст. Инвестор поинтересуется вашей кредитной историей; тем, не обманывали ли вы других инвесторов до того, как пришли к нему; проверит, есть ли основания полагать, что вы будете честны и открыты и выполните обязательства, которые на себя взяли. Он посмотрит внимательно, какие специалисты у вас работают и каковы отношения в коллективе, оценит ваши финансовые перспективы. Все эти действия, в общем, к брендингу отношения не имеют, также как не имеют к нему прямого отношения оценка ваших взаимоотношений с негосударственными и государственными организациями, контролирующими инстанциями, государственными регуляторами, силовыми структурами. Вы хотите развиваться? – будьте добры, соответствуйте нашим ожиданиям.

Развитие – вот движущая сила и драйвер процесса профилирования репутации.

Следующее отличие: содержание.

Какое содержание у бренда? Бренд – это иерархическая структура, содержание которой задано формулой, так называемым бренд-кодом или brand essense, или «ДНК бренда», или еще как-то называемым, что не меняет сути дела. «Пирамида бренда» иллюстрирует иерархию представлений о нем: от атрибутов к эмоциональным и функциональным преимуществам и далее, восходя к этому самому бренд-коду. Бренд-код – это, собственно, и есть формула ключевой эмоции, которая должна возникать у потребителя при взаимодействии с брендом.

Например, код бренда BMW формулируется как Bahnkampf («Борьба с дорогой»). Те, кто ездил на автомобилях этой марки, понимают, что ценность, отраженная в продукте, – именно борьба, преодоление. Это вам не «Мерседес» с его консервативностью, вальяжностью и подчеркнутым комфортом, и не «Вольво» – гимн безопасности и достойной практичности. Многие хотят получать от вождения именно эти эмоции: скорость, драйв, борьбу.

За чистоту и однозначность соответствия коммуникации бренд-коду в компании отвечают бренд-менеджеры. Бренд-менеджер – это человек, который, подобно цепному псу, патрулирует периметр территории, именуемой пространством бренда и защищает уникальность его ДНК. Самое страшное преступление для бренд-менеджера – размывание бренда. Те деньги и усилия, которые тратятся на то, чтобы бренд-код четко и недвусмысленно считывался потребителем, должны оправдываться. Бренд должен быть позиционирован строго определенным образом. Заглянем в секретные брендинговые документы некоторых компаний:

Hewlett-Packard – Invent! («Изобретать!»).

Apple – Digital hub of my life (Цифровой хаб всей жизни).

Guinness – Brings out your inner strengths (Раскрывает внутренние силы).

Puma – Forever fast (Всегда быстрый).

PeopleSoft – Tо fit («Соответствовать»).

Сбербанк – «Всегда рядом».

Все это не рекламные слоганы. Слоганы приходят и уходят каждый сезон, а бренд-код остается. Если его нужно менять, то с ним вместе меняется вся ценностная модель марки и наступает такая штука, как ребрендинг.

Можно ли с помощью аналогичной модели, формализованного кода описать репутацию? Типа «Вася – хороший, Петя – плохой, а Нина – когда как». Не очень понятно. Сразу хочется спросить: а Петя-то что конкретно плохого сделал? В отличие от бренда, репутация не описывается кодом или формулой. Ее содержанием является комплекс факторов. Например, стандартная модель описания репутации бизнеса, применяемая в международном исследовании RepTrack, содержит 23 параметра в 7 темах: «Деятельность», «Инновации», «Рабочие места», «Управление», «Социальная ответственность», «Руководство» и «Эффективность». Число параметров можно изменить, если это что-то другое. Репутация руководителя как личности будет состоять из других групп факторов (например, «Компетенции», «Дееспособность на должности», «Гражданская позиция», «Слабые места» и т. п.).

Итак, содержанием бренда является код, формула. Содержанием репутации – многофакторный комплекс параметров оценки, который может настраиваться и меняться в соответствии с тем, что интересует стейкхолдеров.

Еще один аспект рассмотрения – идентичность. Бренд-код просто обязан восприниматься одинаково разными аудиториями. Собственно, на это и направлена технология брендинга. Нам предлагают формулу, воплощенную в образы; нас уговаривают принять, понять, запомнить, сочетать эту эмоцию со своими ценностями и за счет этого полюбить товар, захотеть за него заплатить.

Бренд-код диктует идентичность восприятия разными аудиториями бренда.

А с репутацией дело обстоит иначе: она не идентична для всех. Во-первых, разным целевым группам нужны разные доказательства. Во-вторых, разные целевые группы имеют разные приоритеты.

Вот вам пример. Не секрет, что большинство студентов, обучающихся по коммуникационным специальностям, – милые девушки. Я интересуюсь у студенческой аудитории: «Мужчина – педант, аккуратист. Скуповат, знает счет каждой копейке, всегда застегнут на все пуговицы. Девушки, вам нравится этот мужчина по описанию?»

– Фи, – отвечает подавляющее большинство, автоматически представив себе описанного персонажа в качестве возможного бойфренда.

– Секундочку, а если он ваш финансовый консультант?.. Ага, уже гораздо лучше.

Разные целевые группы нуждаются не только в разных доказательствах, но и обладают разными приоритетами, потребностями, на основании которых могут делать разные выводы. Соответственно, педант плох для одной функции, но хорош для другой. Брутальный мачо, решительный человек без сантиментов, способный, если нужно, на агрессию – это хорошо или плохо? В качестве милого собеседника, не факт. А если это бодигард, обеспечивающий вашу безопасность, то замечательно. Нет универсальной системы положительных или отрицательных качеств, нет идентичности восприятия, вне зависимости от предлагаемых обстоятельств.

Когда «Газпром» тратит миллиарды на благотворительность, получатели этих взносов хотят расцеловать его управляющих, а миноритарные акционеры – выгнать.

Значит, восприятие бренда идентично для различных целевых аудиторий, в отличие от репутации, восприятие которой различается для различных целевых аудиторий.

А как возникают бренд и репутация?

Возникновение бренда управляемо: сформулировали атрибуты, функциональные преимущества бренда, поняли, каким он должен быть, нарисовали логотип, наполнили ассоциативно-ценностным содержанием, раскрутили. Настолько же управляемо прекращение деятельности бренда. А если мы не хотим делать из торговой марки бренд, то его и не появится.

Но репутация возникает стихийно и существует вне зависимости от того, хотите вы этого или нет, до тех пор, пока вы осуществляете деятельность, взаимодействуете с разными аудиториями.