Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Действительно, доля бизнеса коммуникационных агентств, связанная с репутационным менеджментом, растет.

Почему так? Что, 10 лет назад не было репутаций и люди/ компании не заботились о них?

Потому что информационное пространство усложняется, прайваси растворяются, целевые аудитории становятся все уже и все сложнее становится развивать бизнес в отрыве от личностной, деловой, корпоративной репутации. Развитие Интернета вообще и социальных сетей в частности изрядно подстегнули эти процессы. Но полагать, что репутация складывается из профиля в соцсетях и выдачи на нескольких площадках – недопустимое для профессионала упрощение, подмена понятий.

Собственно, именно этим вызван мой скепсис в отношении CERM и ребят, собирающих клиентуру по бизнес-завтракам «про репутационный менеджмент». Как бы прекрасны эти ребята не были. Глядя в репутационный омут с тысячами чертей клиента, они выуживают плотвичку расчистки негативных комментариев в Сети и тем самым портят мою репутацию серьезного рыболова. Ну это-то ладно. Но и коммуникационной профессии в целом.

Существуют исследования, свидетельствующие о том, что компании и руководители, серьезно и последовательно занимающиеся своей репутацией, в разы эффективнее по таким ключевым для бизнеса статьям, как выручка, прибыль и численность сотрудников по сравнению с аналогичными компаниями, которые внимания вопросам репутации не уделяют. Но исследования исследованиями, а мнение о бесполезности денежных затрат на репутацию по-прежнему у нас весьма распространено.

Действительно зачем?

Во-первых, не очень понятно, что это такое?

Во-вторых, почему я должен тратить на это деньги? Каким образом они ко мне вернутся?

Наконец, в российской деловой среде присутствуют привычная нестабильность, ангажированность, клановость, высокий уровень коррупции. Бытует мнение, что по многим вопросам, когда возникают проблемы с правоохранительными органами, регуляторами, партнерами, можно всегда «договориться». А если так, то зачем целенаправленно заниматься формированием собственной репутации?

Но допустим, у вас в компании случилась кризисная ситуация. Авария на предприятии, повлекшая человеческие жертвы, загрязнение окружающей среды, проблемы с качеством продукции из-за технологического сбоя, распространение в СМИ негативной информации конкурентами, вследствие чего резко падает объем продаж. Тут же проверки, вплоть до остановки производства.

Компании в такой ситуации жизненно необходимо, чтобы ей доверяли, помогли, прониклись проблемами. Технологии брендинга здесь не помогут.

Негативное отношение к компании и ее продукции со стороны конечных потребителей, необоснованно большое количество рекламаций, возврат товара, отрицательный информационный фон вокруг компании, вплоть до потребительских бойкотов, – это тоже вопросы репутации. Если негативной информации о предприятии и его продукции потребители верят незамедлительно, а к позитивной относятся с недоверием, какими способами вы предполагаете с этим бороться?

От провалов не застрахован никто. Один из последних нашумевших репутационных кризисов – отмена знаменитым итальянским модным домом Dolce & Gabbana в ноябре 2018 года крупнейшего в своей истории шоу-показа, который был запланирован в Шанхае. Причина решения, принятого в последний момент, – волна критики, которую в Китае вызвала рекламная кампания, приуроченная к показу.

Анонсируя шоу, модный дом разместил в соцсетях три видеоролика, в которых модель-азиатка пытается есть традиционные итальянские блюда – пиццу, пасту и канноли – китайскими палочками. Голос за кадром дает ей советы – например, не пытаться «использовать палочки как ножи». Ролики вышли на китайском языке и были опубликованы в том числе в крупнейшем сервисе микроблогов Китая Weibo.

Реклама возмутила пользователей Weibo, обвинивших Dolce & Gabbana в расизме и глумлении над китайской культурой. Среди тех, кто раскритиковал модный дом, были и знаменитости. Ряд актеров, музыкантов и моделей, приглашенных на показ Dolce & Gabbana в Шанхае, отказались на него идти. Бренд удалил ролики с Weibo, хотя оставил их в своем официальном инстаграм-аккаунте.

Скандал усугубили высказывания, которые, как предполагается, сделал сооснователь Dolce & Gabbana Стефано Габбана в переписке с одной из пользовательниц Инстаграма. Девушка упомянула дизайнера в посте с критикой рекламы бренда.

Габбана ответил, что считает ролики «данью уважения» Китаю и не согласен с решением удалить их с Weibo. Он заметил, что китайцев можно считать расистами, потому что они едят собак, и назвал Китай «невежественной, грязной и вонючей мафией».

На следующий день собеседница Габбаны выложила скриншоты переписки в открытый доступ.

Вскоре после этого в официальном инстаграм-аккаунте Dolce & Gabbana появилось заявление, что аккаунты модного дома и Стефано Габбаны были взломаны, в связи с чем юридический отдел Dolce & Gabbana начал срочное разбирательство. Компания принесла извинения за «несанкционированные посты», заверив, что «не испытывает ничего, кроме уважения, к Китаю и китайскому народу». Габбана отверг подлинность приписываемых ему высказываний и признался в любви к китайской культуре. Это не первый случай, когда модный дом Dolce & Gabbana подвергается критике в Китае. За год до этого бренд выпустил рекламу, снятую на улицах Пекина. На фотографиях вместе с моделями в нарядах Dolce & Gabbana фигурировали обычные жители города, чаще всего одетые скромно. Пользователи Weibo заявили, что модный дом показал Пекин бедным и плохо развитым городом. В итоге Dolce & Gabbana удалили снимки с Weibo.

Далее. Любая крупная компания, производящая сколько-нибудь технологичную продукцию, существует не в вакууме, а вплетена в сложную систему партнерских связей. Это дилеры, сбывающие товар; поставщики сырья и комплектующих; конкуренты, с которыми вы взаимодействуете; регуляторы со стороны государства, контролирующие вашу деятельность; потенциальные и существующие инвесторы. Для каждого из элементов партнерской сети ваша репутация крайне важна. Если у партнера нет уверенности в том, что вы собираетесь работать вдолгую и будете по отношению к нему честны, он откажется с вами сотрудничать.

Все вышеперечисленное – чисто репутационные проблемы.

Технологии брендинга не помогут в их решении. Репутация – это прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории. Другими словами, это не голословное обещание, не сладкий посыл, который нам сулит бренд, а разумная оценка будущего поведения на основе информации о прошлом.

Причем это прогноз предсказуемости поведения как в положительном, так и в отрицательном смыслах. Стоит ли иметь с компанией или человеком дело, устанавливать контакты, долгосрочные связи? А что мы о нем знаем? А как он вел себя в похожих ситуациях? А что сообщает о нем выдача поисковика? Представьте, что какая-то вещь понадобится вам лишь один раз. Отношения с производителем в дальнейшем не будут продолжены. М-мм, скажем, карнавальный костюм для дружеского празднования. Или разовая электробритва в командировке. Конечно, вы сделаете выбор не на основе представлений о репутации производителя, но цены, статуса, функциональных преимуществ. Это мне нужно сейчас и ненадолго – неважно, какую репутацию имеет компания-производитель. Вы отдаете себе отчет в том, что вернуть некачественный товар будет, скорее всего, некому, рекламацию послать некуда, отремонтировать, видимо, не удастся, фирменного сервиса вы не получите.