Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

В других схемах надписи другие.

В Интернете, среди прочих глупостей, связанных с «воронкой», я встретил и такую: «Если не многие из посетителей превращаются в покупателей, задействуйте копирайтинг (!?), доверительный email-маркетинг и т. д.»

Комментарии излишни.

Часть 2. Личная продажа

«Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается».

Поговорка русских купцов

Личная (устная) продажа – это самая древняя форма продаж, и она, или лучше сказать ее элементы, останутся с нами навсегда. Ее важность снижается, и ее функции меняются в свете новых технологических и прочих изменений и появления новых форм продажи.

Эти новые формы часто дополняют и усиливают эффект личной продажи. Без личных встреч, особенно при продаже продуктов трудного выбора, часто не обойтись. Однако встречи продавцов с покупателями бывают разными с точки зрения их важности для успешности продажи.

Наиболее важны и трудны те встречи, на которых решается судьба продажи. Особенно когда покупатель еще имеет смутное представление о критериях покупки и своих потребностях.

Менее критичны встречи, когда решение о продаже Клиентом почти принято и идет доработка деталей. Таких встреч может быть много. Например, продажи авиалайнеров могут идти годами.

Следует отметить, что в современном информационном мире описываемая в многочисленных учебниках классическая техника личной продажи важных продуктов в полном объеме применяется не так часто, поскольку активный покупатель часто сам проводит свое исследование имеющихся на рынке возможностей и предпринимает другие активные шаги.

Тем не менее, накопленный поколениями опыт личных продаж полезен, хотя бы для других целей: для презентаций, для продаж экспромтом во время случайных встреч и т. д. В этом контексте он полезен для всех сотрудников компании – ведь им приходится встречаться с потенциальными Клиентами в самых непредсказуемых ситуациях.

В рамках программ внутреннего маркетинга многие компании пропускают через курсы по продажам многих сотрудников, не работающих в отделе продаж. И правильно делают.

От других видов продажи личную продажу отличает то, что продавец лично встречается с покупателем, смотрит ему в глаза, подлаживается под него прямо на месте.

Стать хорошим продавцом удается далеко не всем.

Как ни странно, но и в советские времена, когда уметь продавать и хорошо относиться к покупателю было совсем не нужно, я иногда встречал хороших продавцов. Это продавцы от природы.

За границей меня удивляло то, что в отделах продаж разных фирм, сотрудники которых прошли одинаковую подготовку, попадались чемпионы, которые продавали в несколько раз больше других.

Я думаю, что это удается и даме из следующего примера.

Творческий продавец… колбасы!

Слушатель моих курсов прислал мне любопытный рассказ о своеобразной манере продавать. И хотя он не касается продуктов трудного выбора, его стоит пересказать.

«Недавно я зашел в фирменный павильон колбасного завода Х…

Как же мне понравилась продавщица своим вниманием, радушием, заботой о покупателе и при этом четкой нацеленностью на продвижение торговой марки Х!

В очереди стояло шесть-семь покупателей. Продавщица, что удивительно, общалась одновременно не только с конкретным покупателем, но и со всеми присутствующими. Как с коллективом. Делала она это громко, интересно, весело, как будто вовлекая всех присутствующих в некую игру. Мы становились зрителями и даже больше – реальными участниками какого-то коллективного мероприятия по покупке колбас. Не было обычного, скучного, отрешенного ожидания своей очереди. Мы были единым целым, занятым интереснейшим делом. Нас охватывал азарт.

Продавщица не скупилась на всестороннюю рекламу продукции, обращала наше внимание на показательные примеры только что отоваренных ею покупателей, а их при этом награждала похвалами.

Покупательнице, попросившей 1 кг сарделек, продавщица предложила «доложить в пакет, просто для пробы, пару отличных сосисок по той же цене». В этой инициативе со стороны продавца я увидел интересный ход, сочетающий в себе Рекламу, Дегустацию, Продвижение продукции и др.

Каждый из нас, независимо от покупки, уходил, улыбаясь, с непременным желанием посетить и вновь именно этот магазин».

Понятно, что такие методы не очень подойдут для продажи продуктов трудного выбора, скажем, токарных станков, но я почти уверен, что человек с такими талантами сможет перестроиться и добиться успехов, продавая многое.

Маркетологи и продавцы

Между задачами и функциями маркетологов и продавцов есть сходство и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим нужно маркетинговое мышление. Но если продавцы продают непосредственно конкретному Клиенту, то маркетологи «продают» усредненным Клиентам или тем, кого принято называть целевыми аудиториями. Делают они это опосредованно: через продавцов и маркетинговые коммуникации.

Работа маркетолога и продавца требует несколько разных склада ума и черт характера. Далеко не все маркетологи могут быть хорошими продавцами. Мне также доводилось встречать хороших продавцов, которые не блистали, будучи назначенными на маркетинговые должности.

При этом есть опытные продавцы, наделенные наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на изменения. Иными словами, они де факто являются маркетологами.

Кстати, именно из таких философов продажи состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в университетах. Именно такие гуру украшали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось учиться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, как правило, за «рюмочкой чаю», были бесценны.

В клиентоориентированной компании маркетологи и продавцы должны дополнять друг друга и учиться друг у друга. При правильной постановке дела между отделами маркетинга и продаж должен происходить постоянный обмен информацией и идеями (рис. 26).

Рис. 26

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, они должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать продавцы.

Если маркетологи помогают продавцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не нужно агитировать за сотрудничество с маркетологами. Если же маркетологи, как это часто бывает, спускают продавцам оторванные от жизни планы, цифры, идеи и не снисходят до нужд продавцов и покупателей, то агитировать продавцов за сотрудничество бесполезно.

Маркетологам может оказаться трудно добиться уважения продавцов дилерских фирм, не подчиненных напрямую их компании. Для своих дилеров я старался быть добрым семейным маркетинговым доктором, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значительной мере определяло мои взаимоотношения с их продавцами.