Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Инструментарий: выставки, пресс-конференции и пр.

Копирайтинг (статьи, пресс-релизы и пр.).

СМИ о фирме.

Сувениры – оценка правильности использования.

«Интерфейсы»

Мой многолетний опыт показал, что взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин).

Например, отдельными интерфейсами можно считать отношения фирмы с каждым сегментом рынка; с поставщиками; с перепродавцами (оптовиками, магазинами и т. д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и т. д.

Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.

Этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит средства, время и силы.

Фирма

В любом случае фирма интересна ее партнерам (перепродавцам, франчайзи и т. д.), возможным инвесторам и контролирующим органам. Она может быть интересна и конечным пользователям/потребителям.

Так что маркетологам следует тщательным образом проанализировать компанию и выявить все, что может произвести положительное впечатление на соответствующих Клиентов. Не следует при этом заниматься хвастовством и Я-маркетингом.

В зависимости от характера Клиентов в «профайле» организации следует говорить о таких вещах, как:

– общая характеристика компании, ее история;

– структура власти и алгоритм принятия решений в компании;

– клиентоориентированность;

– категории товаров и услуг фирмы;

– качество продуктов;

– продажи;

– экспорт и импорт;

– членство в престижных организациях;

– наличие призов и грамот;

– партнеры.

Профайл фирмы для российских Клиентов может отличаться от профайла для иностранных Клиентов.

Персонал

Квалификация.

Степень клиентоориентированности.

Подготовка и переподготовка.

Наличие «звезд».

Есть ли текучка?

Как долго в среднем работают в компании топ-менеджеры?

Что дает аудит

Правильно проведенный аудит должен решать несколько практических задач. Как я уже говорил вначале, стратегической задачей аудита является повышение прибыли компании. Он также решает ряд тактических задач. Вот некоторые из них.

Продающая информация. Самой главной задачей аудита является разработка и/или совершенствование продающей информации, прежде всего, перечня ПМ продуктов для каждого сегмента и самой фирмы.

Возражения Клиентов. Выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.

Ощущение рынка. Выявленные в результате аудита социальные и прочие тенденции помогают понять поведение Клиента и получить ощущение рынка.

Рекомендации и идеи. В процессе и после аудита возникают идеи и рекомендации, принимаются решения, которые позволяют совершенствовать продукты, повышать уровень удовлетворенности Клиентов; разрабатывать маркетинговые кампании и программы обучения.

Базовые тексты. Полученная в результате аудита информация позволяет создать базовые тексты для рекламы продуктов и компании.

Коммуникации. На основе базовых текстов создаются реклама, а также полезные и часто недорогие маркетинговые документы, такие, как пособие по продаже для продавцов (Sales Guide), «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров, а также памятка «Как покупать [данный продукт]». (См. «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама» в книге «Маркетинговое решение»).

Маркетинговые расходы. Аудит помогает оценить и оптимизировать требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов или внутренний маркетинг, чем на дорогостоящие маркетинговые коммуникации.

Дистрибуция. Если продукт недопредставлен в магазинах, то бывает целесообразно потратить ресурсы на дистрибуцию. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Здесь стоит повторить сказанное вначале – все перечисленное по плечу только обладателям творческого маркетингового мышления. Иначе аудит может превратиться просто в инвентаризацию разрозненных фактов, в бессмысленное расходование корпоративных ресурсов.

Кстати, правильно проводимый аудит развивает маркетинговое мышление.