Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Но один раз я столкнулся с проблемой: у одного дилера продавцы меня не знали. При этом они были не только не обучены, но и со скукой реагировали на все, что говорил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два дня на их глазах проработать продавцом, показав при этом очень неплохие результаты. После этого продавцы стали внимать тому, что я им говорил на проведенном затем импровизированном семинаре.

Маркетологи должны рассматривать продавцов чуть ли не самыми важными «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность и их заработок.

В частности, маркетологи должны вооружать продавцов идеями и продающей информацией. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые контракты, статьи в печати, сертификаты, результаты независимых испытаний и т. д. – словом, все, что может пригодиться продавцу.

А если на фирме нет маркетологов, то кто должен осуществлять маркетинговую поддержку продаж? Можно обратиться к сторонней маркетинговой фирме. Иногда это делают даже при наличии своих маркетологов.

Маркетолог должен время от времени использовать метод «наивного слушания» – молчаливое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот метод я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молча в углу, наблюдаешь за тем, как продавцы общаются с Клиентами, пришедшими в офис, разговаривают по телефону или между собой, то возникают идеи, как что-то улучшить.

Так рождались различные «бумаги», которые повышали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. Например, когда анализ содержания телефонных разговоров продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти разговоры в основном состоят из рутинной информации о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электронная почта еще не была распространенным способом общения).

Обученная мною телефонистка на первый звонок Клиента отвечала предложением прислать ему заранее подготовленный и отшлифованный короткий факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы следующих уровней: по группам продуктов и далее по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более рационально использовать свое время; удалось охватить гораздо большее число потенциальных Клиентов – раньше часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но основным результатом был рост продаж.

Важны и мелочи. Маркетолог должен разрабатывать для продавцов, посещающих Клиента, очень представительную, украшенную логотипом фирмы папку для соответствующих материалов. Материалы можно располагать по разделам: общая информация, технические материалы, бланки, статьи и т. д. Практика показала, что это улучшает не только впечатление Клиента от профессионализма продавцов, но и показатели продаж.

В идеале маркетологи должны участвовать в подборе продавцов, проводить тренинги, семинары и кружки качества по продаже, организовывать стажировки. Они должны участвовать в разборе кризисных ситуаций с Клиентами.

А что от партнерства с продавцами выигрывают маркетологи?

Маркетологи занимаются Клиентами, а ближе всех в организации к Клиентам находятся именно продавцы. Продавцы чувствуют настроения и проблемы Клиентов, выслушивают их жалобы на продукты компании и обслуживание, оценивают их восприятие конкурентов и разных событий на рынке.

Я всегда рассматривал и рассматриваю мнения и ощущения продавцов как ценнейший источник знаний, которым располагает компания. Обобщение опыта продавцов может дать больше, чем самые крутые исследования рынка. Я в этом убеждаюсь при работе практически со всеми фирмами-заказчиками, которые обращаются в нашу консалтинговую фирму.

Иногда просьба организовать встречи с продавцами вызывает у некоторых заказчиков недоумение, поскольку они настраиваются на то, что мы будем предлагать громоздкие и дорогостоящие исследования рынка.

Еще большее удивление у генералов вызывает знакомство с результатами нашего маркетингового аудита, в немалой степени основанных на де-брифинге продавцов и всех сотрудников компании, которым приходится каждый день общаться с Клиентами. С другой стороны, полагаться только на этот де-брифинг неразумно.

Маркетинговый аналитик может также выявить узкие места, связанные с работой других отделов и/или поставщиков. Так, если у меня есть подозрение, что решение лежит вне сферы маркетинга, то я обычно организую встречу представителей нескольких отделов. Почти всегда узнаешь много такого, о чем даже и не подозревал. Бизнес – это не только маркетинг и продажи.

Мозговой штурм с продавцами

Во время моей работы на Xerox очень плохо продавалась одна модель копиров, которая в Европе была очень успешной. Я никак не мог понять причины этого. Тогда я назначил мозговой штурм, посвященный этой модели. В нем приняли участие продавцы, сервисники и работники склада. За несколько часов нам удалось не только найти причины неудачи, но и разработать ряд предложений для руководства в Лондоне.

Копир стал продаваться достаточно успешно.

К сожалению, в некоторых компаниях имеет место противостояние маркетологов и продавцов, причины которого могут быть разными. Виноватыми могут быть обе стороны, но чаще всего виноваты маркетологи, или скорее псевдомаркетологи. Так что, если они вызывают недовольство продавцов, то оно оправдано.

Хорошим клиенто-маркетологам также бывает трудно работать с псевдопродавцами. В этой ситуации также виноваты маркетологи – они должны обучать продавцов.

Пособие по продаже

Клиенто-маркетолог должен постоянно думать о том, как и чем еще он может помочь продавцам. Легче помогать продавцам, когда они работают в штате компании. Труднее это делать, когда продажами конечным потребителям/пользователям занимаются продавцы отделений компании или сторонней организации. В последнем случае стоит полагаться на разного рода маркетинговые документы и семинары.

На Западе принято выпускать продукт на рынок в сопровождении пособия по продаже (Sales Guide). Этот очень полезный документ содержит все сведения о продукте и его применениях, его продающие моменты, продуманные ответы на типичные возражения Клиентов, рекомендации по работе с разными сегментами рынка и даже образцы коммерческих предложений для разных сегментов. Замечательно, если пособие содержит тексты кратких презентаций («презентация в лифте») и анализ опыта лучших продавцов компании. Это облегчает жизнь продавцам и увеличивает продажи.

Подбор и обучение продавцов

Маркетологи должны обязательно принимать участие в подборе продавцов. На какие качества кандидатов на должность продавца они должны обращать внимание прежде всего?

На первое место среди качеств и умений продавца я ставил и ставлю не технические навыки и знания, а заботливое отношение к покупателю, доброжелательность.