Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Вот один пример такой кампании.

Маркетинговая кампания повысила продажи копиров

Целью кампании было повышение продаж дорогих копиров формата до А0 фирмы Xerox.

В преддверии выставки САПР (системы автоматического проектирования), где у нас был стенд площадью 72 кв. м, я спланировал маркетинговую кампанию. Для начала я написал статью «САПР и ксерокопирование», которая была бесплатно опубликована в двух профильных журналах и использовалась, вместе с другими материалами, для раздачи на выставке. Несколько проектных институтов Москвы получили приглашения на наш стенд. Платной рекламы не делалось.

Гвоздем программы была тщательно проработанная и отрепетированная демонстрация использования этих копиров. Демонстрации проводились каждый час; о них объявляли по громкой связи.

Целью демонстраций был показ неожиданных возможностей копиров, неизвестных дотоле проектировщикам.

Так, эти системы можно было творчески использовать для внесения малых изменений в готовые чертежи без применения плоттеров и даже для создания чертежей с нуля. Все это существенно ускоряло и удешевляло процесс САПР-проектирования.

До этого продавалось один-два копира в год. После этой кампании продажи резко подскочили.

Интернет и продажа

Название этого раздела, возможно, удивит некоторых российских бизнесменов, поскольку многие из них уверены, что их сайт, как правило, созданный программистами и дизайнерами без участия маркетологов и копирайтеров, предназначен только для того, чтобы бесполезно висеть в интернет-пространстве, выполняя чисто «имиджевые» функции. Теряется огромный маркетинговый потенциал.

Вклад в этот потенциал могут вносить разные разделы сайта. Практика показала, что очень способствует привлечению Клиентов раздел, который можно назвать образовательным. В нем компания может знакомить посетителя с историей технологии, выделяя, если это можно, вклад данной компании в инновации.

Здесь посетитель может также найти очень полезное для него руководство по грамотному выбору продуктов, варианты их использования и т. д. Эта «энциклопедия» призвана создать у посетителя впечатление о компании как об очень авторитетной в соответствующей области.

Главной же частью сайта должно быть детальное изложение продающей информации (прежде всего, продающих моментов компании и самой компании) и характеристик продуктов.

Здесь опытный копирайтер может использовать уникальную возможность сайта – отсутствие ограничений по объему информации. Он также может творчески использовать интерактивность. Можно даже для соответствующих продуктов создать калькулятор – программу, позволяющую просчитывать цену для разных конфигураций.

Компании, имеющие дилеров, могут эффективно с ними общаться через соответствующий раздел сайта, куда каждый дилер входит по своему паролю.

Словом, в руках творческого «продавца» сайт может выполнять существенную часть не только «продажи», но и продажи. На Западе в некоторых товарных категориях продажи с помощью Интернета достигают 90 %. Как правило, такие интернет-магазины созданы талантливыми маркетологами и копирайтерами.

В России это бывает редко. По опыту общения с участниками мероприятий, посвященных интернет-коммерции, я могу сказать, что почти все их участники считают себя работающими не в продаже, а в Интернете.

Поиграем в Клиента!

Уже много лет я довольно успешно использую эту игру. Она представляет собой эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь изобразить из себя вашего Клиента в конкретной ситуации.

Это может быть покупатель в вашем магазине, пациент вашей клиники, получатель ваших документов, посетитель вашего офиса, выставочного стенда или сайта, участник организуемой вами конференции.

Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы: «А что ему нужно? Как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, а получил быстрее и удобнее?» Пройдите с ним весь путь.

Возьмем покупателя в магазине. Для него магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штендеров – все это должно затягивать его в воронку под названием «магазин». Мысленно, а лучше фактически…

Войдите в свой магазин и, вообразив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки. И даже до дома Клиента.

Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Если дверей несколько, то легко ли ему определить, какая из них открыта (у нас это часто проблема)? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т. д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Хватает ли тележек? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления по радио и на стенах? Какие звуки и запахи он ощущает, нравится ли ему, например, полублатная мелодия, которую гоняют в магазине? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку, если это постоянный покупатель? Сколько времени ему потребуется на нечастую покупку? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?…

Другой уровень вопросов: «Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где оставить ребенка? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное для себя из сайта магазина, может ли он купить через сайт?»

Вопросы, вопросы, вопросы. Это элементарные вопросы, но если их себе задать и попытаться найти на них ответ, то можно получить очень неплохие подсказки для решений. Быстро и бесплатно.

«Воронка продаж»

По книгам и Интернету гуляет идея т. н. «воронки продаж». Ее смысл примитивен: у вас купит только часть тех, кто узнает о вашем продукте. Кто бы мог подумать!

По поводу подобных схем Карен Фелан в своей книге «Простите, я разрушил вашу компанию» пишет следующее:

«Гуру менеджмента и консалтинговые фирмы с устрашающей скоростью придумывают все новые модели и теории управления, которые быстро получают статус инновационных и прогрессивных. Продвинутые руководители бросаются их внедрять, но почти никогда не добиваются ожидаемого успеха: ведь бизнес на самом деле не рационален и его нельзя втиснуть в жесткие рамки теории».

Так «с устрашающей скоростью» плодятся разновидности этой, в общем-то бесполезной, визуализации и десятки компьютерных программ, пытающихся эту воронку реализовать на практике. Вот один вариант (продвинутый, рис. 25).

Рис. 25