Читать книгу "Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани"

БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТУ

ЛЮБОВЬ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ,

ВОЗНИКШАЯ СПОНТАННО,

ПЕРЕРОСЛА В ПОЛНОЦЕННУЮ

СТРАТЕГИЮ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ.

Сегодня специалисты, занимающиеся цифровой рекламой продуктов, делают все возможное, чтобы усовершенствовать SEO, или поисковую оптимизацию. В 2014 году в Люксембурге была создана всемирная цифровая маркетинговая стратегия Nutella. В каждой стране менеджеры берут за основу принципы, выработанные главным офисом, и адаптируют текущие рекламные компании, мероприятия по продвижению товара в торговых точках в соответствии с национальными культурными особенностями. Но даже в сети основным принципом остается «мыслить глобально, действовать локально». Сегодня любой человек, посетивший сайт www.nutella.com, открывает общую страницу, связанную с каждым отдельным национальным доменом. Но в 1999 году, когда американская журналистка Тамара Икенберг предложила читателям издания «Wichita Eagle» в Канзасе ввести в предпочитаемую ими поисковую систему название бренда Ferrero с целью найти «Евангелие от Nutella», результаты были очень разными. Google только появился и еще не стал таким популярным, а поисковик Altavista нашел всего 3500 ссылок, Yahоo! и того меньше — 1600.

Перед тем как появились такие глобальные социальные сети, как Facebook или Twitter, компания Ferrero работала над поиском способа, с помощью которого она могла бы общаться с потребителями в Интернете, использовать собственные рекламные инструменты вместо того, чтобы предоставлять свободу независимым фан-клубам, которые распространились по всему миру и бесконтрольно использовали название бренда.

Потребовалось много времени, чтобы это произошло, но после осторожного дебюта в Интернете компании удалось вырваться на шаг вперед по сравнению с другими крупными производителями. В 2001 году Ferrero запустила сайт в Италии, открыла интернет-страницу в Германии, а в 2002-м — во Франции и Австрии. Сейчас у Nutella 38 сайтов на 5 континентах: 25 в Европе, 5 в Америке, 3 в СНГ, 1 в Африке, 2 на Ближнем Востоке и 2 в Океании[10]. Все они перечислены в таблице, приведенной чуть ниже. Эти сайты созданы для людей из 29 стран. В некоторых из них наряду с официальным сайтом существует еще несколько страниц, посвященных Nutella, как правило, они создаются специально для рекламных кампаний. У каждого продукта Ferrero есть десятки веб-сайтов. Сегодня кондитерская компания может похвастаться в общей сложности 300 сайтами, связанными с каждым наименованием конкретного продукта в отдельной стране, включая Tic Tac, Kinder, Ferrero Rocher и другие.

Сайты Nutella

Согласно данным ITU[11] 2014 года, около 2,9 миллиарда людей подключены к Интернету, притом что общая численность населения планеты составляет 7 миллиардов. Сюда входят 1,942 миллиона человек из развитых стран и 981 миллион из развивающихся стран, то есть примерно 40,4 % от общей численности мирового населения. Процентное соотношение меняется в зависимости от региона: самый высокий показатель проникновения (74,8 %) в Европе, за ним следуют Северная и Южная Америки (65,5 %) и СНГ (55,9 %). Как отметил директор ITU, Брахима Сану, пожалуй, самым неожиданным фактом является то, что число пользователей мобильными телефонами по всему миру «приближается к количеству населения на земле».

Мобильный Интернет коренным образом изменил то, как бренд общается с потребителями. Взять хотя бы тот факт, что, по данным аналитического агентства GlobalWebIndex, каждый взрослый владелец смартфона пользуется своим устройством в среднем 2 часа в день. Конечно, данные меняются в зависимости от возраста. 94 % молодых людей в возрасте от 16 до 24 выходят в Интернет каждый день, по сравнению с 51 % потребителей в возрасте от 55 до 64 лет. В 2014 году в блоге этого же агентства отмечалось, что 59 % интернет-пользователей «просматривают информацию о брендах и продуктах», другими словами, потенциальная аудитория любого товара — 1,5 миллиарда человек во всем мире.

Вполне объяснимо, что Nutella за последнее десятилетие стала настоящим «любимчиком» благодаря Интернету: любовь к этой торговой марке, возникшая спонтанно, переросла в полноценную стратегию управления брендом. Идея, лежащая в основе всех акций Ferrero в сети, которые были организованы для продвижения бренда, а пионером в этом была ореховая паста Nutella (сайт www.nutella.com появился раньше Ferrero.it), состояла в том, чтобы превратить страсть к продукту в желание встретиться с ним еще раз и узнать больше. То есть компания создала своего рода защищенное сообщество, в рамках которого она может общаться со своими клиентами.

Джордж Бернард Шоу однажды написал: «Нет более преданной любви, чем любовь к еде». Эта фраза может объяснить, почему отношение человека к определенной торговой марке часто напоминает любовную связь. Американские эксперты по маркетингу Ларри Вебер и Лиза Лесли Хендерсон в своей книге 2014 года «Цифровой маркетинг» говорят, что «неважно, в Нью-Йорке или Найроби, сейчас потребители информированы и имеют право голоса».

Бренд-сообщества

В цифровом контексте взаимодействие бренда с потребителями после совершенной покупки приобретает важнейшее значение. Общение с клиентом должно постоянно поддерживаться и возобновляться. Главным становится создание прочных, долговременных отношений с помощью онлайн-диалога и создания бренд-сообществ. Это было началом новых рыночных отношений, появившихся в XXI веке. Возникло два типа сообществ: бренд-сообщества, созданные для потребителей (как в случае с Badedas или Pampers), и бренд-сообщества, созданные самими потребителями (например, Absolut Collectors, которые ищут последнюю версию бутылки со знаменитой шведской водкой, фанаты легендарного Harley Davidson или обладатели Swatch, популярных швейцарских часов, которые многим обязаны сообществу Swatch Club). К концу 1990-х самым известным примером такого типа бренд-сообщества для «потребителей», наверное, был Club Nokia. Финская компания, которая теперь принадлежит Microsoft, постаралась найти слоган, который давал информацию о продукте, и нашла его — «Connecting people» («Соединяя людей»). Членам клуба был предоставлен доступ к специальной службе поддержки, а также возможность смотреть популярные фильмы по низким ценам и покупать билеты на музыкальные концерты со скидкой. Недавно этот опыт (с музыкой) повторили с помощью Nokia Trends Lab. Это помогло бренду наладить виртуальное общение людей между собой и дать возможность тем, кто любит продукт, поделиться впечатлениями, опытом и обменяться фотографиями. Компания Ferrero, учитывая подобный подход, решилась на первую серьезную инвестицию в развитие интернет-сообщества в Италии, где у Nutella был самый высокий показатель посещений, и создала сайт www.nutella.it, который появился в апреле 2003 года. Это — прекрасный пример виртуального сообщества, который строит отношения с брендом и «гармонично объединяет людей». За организацию и управление проектом отвечало агентство Powerhouse, расположенное в Конельяно, на севере Италии. К тому времени агентство уже работало с другими интернет-сообществами: маркой Henkel, продающей моющие средства, скутерами Aprilia и несколькими компаниями по дизайну интерьеров и мебели.