Читать книгу "Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани"

Когда заработал сайт www.mynutella.it, студент из Гарварда Марк Цукерберг еще не написал код для Facebook, который сейчас может похвастаться 1,2 миллиарда подписчиков. Не было также концепции Web 2.0, которая возникла после появления социальных сетей. Принимая это во внимание, особенно важно отметить то, как было устроено и задумано бренд-сообщество www.nutella.it, — оно обладало настолько прогрессивными характеристиками, что в каком-то смысле предвосхитило такие современные социальные сети, как, например, MySpace (еще один сайт, созданный в 2003 году на основе идеи Тома Андерсона, студента Университета Беркли в Калифорнии).

Каждый, кто зарегистрировался на www.mynutella.it (а таких людей было более 150 000), мог управлять личным аккаунтом, публиковать свои мысли, фотографии и рисунки, вдохновленные Nutella. Результатом стал поток цифровых изображений, фраз, вызывающих аппетит, и случайных наблюдений, которыми можно было обменяться в сообщениях. Всех их объединяла любовь к содержимому легендарной баночки, a то, что о ней говорили писатели, режиссеры и актеры, связывало поклонников и помогало им сфокусироваться на предмете своей страсти. Компания, со своей стороны, наполняла контентом и разными предложениями это маркетинговое пространство: размещались короткие статьи о ценности продукта, давались легкие рецепты, среди участников проводились конкурсы с гарантированными призами. Таким образом, бренд-сообщество становилось многоплановым, сформированным с помощью трехсторонней системы: бренд, рынок и потребитель. А Nutella была звездой и главной темой для обсуждения. Метод односторонней рекламы остался позади, особенно к 2003–2004 годам, когда потребитель, регулярно пользующийся Интернетом, мог похвастаться определенным уровнем культурного и технического кругозора. Следовательно, для того, чтобы бренд улучшил качество обслуживания, необходимо было получить конкурентные преимущества, узнав потребителя как можно ближе и подробнее. Конечно, компания принимала самостоятельные решения, но по сравнению с предыдущим маркетинговым подходом, больше считалась с чувствами и эмоциями клиентов, которые теперь были собраны на сайте. Если бы этого не происходило, существовал бы риск разрушить то чувство, которое с таким трудом было создано. Сотрудники агентства Powerhouse утверждали, что информация, которую люди могли получить на сайте www.nutella.it, не увеличивала мощь самой компании, а скорее давала силу каждому отдельному потребителю. Мишель Касторина, который тогда был президентом этого венецианского агентства, утвержал: «Таким образом, потребители станут теми, кто принимает решение».

Веб-сайт состоял из пяти разделов, куда пользователи могли попасть только после регистрации:

• Moe пространство. Этот раздел был похож на аккаунт в современной социальной сети, где можно было написать о себе и указать причину, по которой пользователь решил зарегистрироваться на этом сайте.

• Пространство журнала. Впервые в Италии бренд стал издателем и создавал свой контент с помощью редакции, которая размещала новости, взятые из газет или непосредственно у поклонников. Например: «Вор-гурман: ослепленный Nutella человек может потерять голову и забыть оплатить счет. Именно это произошло с сорокапятилетним мужчиной на севере Италии, которого трудно было в этом заподозрить. А вы смогли бы противостоять искушению, если бы неожиданно были поражены Nutella?». Эта часть веб-сайта была самой популярной, потому что там можно было оставлять комментарии, которые просматривал модератор.

• Личные страницы. Это было пространство, которым можно было управлять самому, похожее на блог или аккаунт в MySpace или Facebook, где каждый поклонник Nutella мог размещать фотографии, текст или отдельные мысли. Так люди делились опытом, связанным с Nutella. Изначально раздел планировался как специальный раздел для общения на другие темы — спорт, комиксы, домашние животные, но в итоге его содержанием стали смешные заметки, детские воспоминания или маленькие ежедневные радости.

• Страница фан-клуба. Целью этой страницы было выявление лидеров в данном виртуальном пространстве, выделение мотивированных людей, которые тесно связаны с миром Nutella. Компания способствовала рождению фан-клуба, который мог организовывать праздники и события не только в сети.

• Искусство Nutella. Здесь размещалась впечатляющая галерея изображений, присланных разными людьми, в основном на них была запечатлена паста, намазанная на хлеб, блины или пирожные.

Когда вы регистрировались на сайте www.mynutella.it, это означало, что адрес вашей электронной почты автоматически включался в список ежемесячной новостной рассылки компании. Виртуальное издание включало в себя пять или шесть информационных статей в каждом номере, а также разные заметки, новости и опросы, которые помогали компании понять настроения наиболее лояльных клиентов, не создавая специальных фокус-групп. Со своей стороны, поклонники присылали в компанию бесчисленные просьбы сообщать им новости о продукте с логотипом Nutella, с вопросами, как можно организовать партию Nutella или где можно купить 3- или 5-килограммовую (11 и 13 фунтов) банку. Все общение регулировалось службой под названием «nutiquette» — сервисом, который отслеживал соблюдение сетевого этикета, охранял честь бренда и контролировал выполнение следующих правил: никаких вульгарных, агрессивных, провокационных и дискриминирующих высказываний, запрет на размещение оскорбительных или непристойных материалов, запрет на распространение личной информации о третьих лицах (общей информации, адреса, номера телефона), осмотрительное распространение собственной личной информации, запрет на использование службы сайта www.mynutella.it в рекламных целях или для продвижения собственной деятельности, запрет на публикацию недостоверной информации, запрет на размещение информации, нарушающей права третьих лиц.

МЫ — NUTELLA

Исследования, проведенные агентством Saachi & Saachi (тем, которое ввело термин «любимчик»), показало, что 61 % людей, у которых есть свой бренд-«любимчик», хотят взаимодействовать с ним через сообщества. Например, владельцы мотоциклов Harley Davidson собираются в закрытые клубы, которые не принимают людей, обладающих другими марками мотоциклов. Зато клубы поклонников Nutella могут принимать всех и открыты для общения. Компания Ferrero обнаружила это, когда запустила конкурс фотографий, связанных с Nutella, призом в котором была сама баночка и цифровая камера. Инициатива привела к созданию широкоформатной книги, которая была опубликована в 2006 году в Италии под редакцией Джампаоло Фабриса и называлась «Мы — Nutella». В ней была представлена антология выразительных образов и цитат, на которые авторов вдохновила любовь к этому продукту. В ней содержатся не только привычные изображения детей с усами, нарисованными на их лицах пастой Nutella, но и несколько счастливых мам, пойманных за тем, что они запустили руку в баночку. В книге есть воображаемый зоопарк, в котором живут коты, собаки, гиппопотамы, лошади, медведи и птицы, и над всеми ними возвышается легендарная баночка. Аура бренда чувствуется на каждой странице этой книги — это атмосфера, в которой хочется мечтать, то есть именно то, что транслировала торговая марка на протяжении многих лет, те самые ощущения, которые превзошли самые смелые надежды маркетологов.