Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

оно отношение к профессии? Какую выгоду для клиента оно подразумевает?

Ошибка № 2.Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Она заключается в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.

Ошибка № 3.Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач, посвященных вопросам мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься: эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.

Знакомо? Да, все так и происходит. Все эти люди создают информационный шум.

Но вообще титул очень помогает продавать. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор, и стремитесь выяснить, чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Так что и в титуле используйте слова, которые отражают ваши конкурентные преимущества. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.

Совет от копирайтера. Забудьте о «благодаря»

Я не очень жалую рекламные тексты, в которых используют слово «благодаря». Не за то, что это избитый ход. И не за то, что такая конструкция утяжеляет текст. Просто она смещает акценты. На первое место выходит «продавец», а не «покупатель». «Я дам тебе…» вместо «Вы получаете…»

Смотрите:

«Благодаря содержанию витаминов А, С, В, К, PP и Е, кальция, магния и клетчатки шпинат благотворно влияет на костную систему, защищает от развития остеопороза, укрепляет иммунитет и помогает похудеть».

Это не предложение, а монстр какой-то! Выгоды уехали в самый конец. Что с ним можно сделать?

Шаг № 1. На первое место ставим выгоду, а затем объясняем, как ее достичь.

Шаг № 2. Делим этого монстра на короткие предложения. Да-да, ставим точки. Без всяких «благодаря» и «значит». Точки и точка!

И получаются три понятных выгоды:

• «Худейте с удовольствием. В шпинате содержится клетчатка, которая уменьшает аппетит.

• Проводите осенние каникулы на улице с детьми, а не на больничном. Шпинат содержит комплекс витаминов, укрепляющих иммунитет: С и Е.

• Укрепите кости. Магний и кальций к вашим услугам».

Да, визуально объем текста увеличился. Но! Читается он намного легче.

Пользуйтесь. Забудьте вы об этом «благодаря»!

5. У нас фирменная технология

Чем хорош этот прием?

Я использую его в тех ситуациях, когда преимуществ у объекта продаж очень много, но каждое из них в отдельности – незначительное. Что в таком случае делать? Группировать, чтобы они усиливали друг друга.

Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют «небольшими текстиками».

Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня. Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О’Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».

Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому они всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и терминами, то сегодня клиент хочет узнать все за несколько секунд.

На этой особенности восприятия современного человека и базируется данный прием.

У него есть три особенности.

Особенность № 1. Просто запомнить

Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.

Особенность № 2. Легко понять

Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.

Особенность № 3. Все изучать не требуется

Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Главное, чтобы он запомнил название технологии.

Подведем итог. Суть приема заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание на «целый комплекс отличий» работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является уникальное название – название фирменной технологии.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как ее оказывают в соответствии с технологией.

• Товар качественнее, так как создан по технологии.

Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное. Какую выгоду для клиента оно обещает? Вторая его слабость – заезженность в рекламе. На него никто уже не обращает внимания.

Детали

Какая-какая технология?

Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, работающих дни и ночи напролет. Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?

Неважно, есть за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:

• ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;

• благодаря технологии клиент получит определенную выгоду, которая может быть рациональной или эмоциональной.

Вы должны на уровне логики объяснить свое превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.

Примеры такого подхода можно встретить в рекламе