Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

автомобилей. У каждого производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.

Заходим на сайты производителей и читаем. Указано, что фирменный полный привод – это сочетание работы ряда систем: электронной системы управления тяговым усилием, электронной системы стабилизации и других. Все они «дружат», то есть взаимодействуют по своим особенным правилам.

Возвращаясь к тому, о чем мы с вами говорили выше. Зачем обывателю, который не силен в автостроении, запоминать названия всех этих агрегатов? Держать в голове распределение движущего момента между передними и задними осями. Разбираться, есть ли блокировка дифференциала или ее заменяет очередная электронная система. Зачем, когда достаточно запомнить красивое сочетание из нескольких букв! «Именно наш фирменный полный привод дает уверенность на любой дороге» – все рационально, здраво и логично.

Где же использовать данный подход? Давайте рассмотрим самые частые ситуации. Выбирайте свой тип бизнеса, разбирайте примеры, внедряйте приемы.

Продавец

Продаете товары, созданные не вами? Узнайте, как можно отличиться от конкурентов с помощью приема «фирменная технология». Подходит для любой розничной торговли – от овощей до модной одежды.

Выбираем товары по-особенному

Овощи, фрукты, прочие продукты

Розничные продавцы закупают продукцию у поставщиков, руководствуясь рядом критериев. Это и отпускная цена, и наличие дополнительных услуг, и качество продукции, и… Продолжать можно долго. У каждого набор критериев свой. Это же отличный ход – сообщить покупателю, что вы не тот, кто «купил за рубль – продал за три», а тот, кто внимательно выбирает товары. А укажете название фирменной технологии – будете на голову выше конкурентов.

Как-то на рынке продавец овощей рассказал мне, что, выбирая для продажи те или иные плоды, он руководствуется советами, которые ему дал его дедушка тридцать лет назад. Вот вам и готовое название для технологии. Отбираем овощи «по технологии дедушки Ашота». О-о-о-о-о! Это же открывает бескрайнее поле для дальнейшей рекламы!

Не хотите «лезть в прошлое» – упоминайте достижения современной науки. Говорите, что при закупке вы проверяете овощи на радиационную безопасность, что водите дозиметром буквально по каждой картофелине или тестируете ее на экологическое соответствие, отслеживая содержание нитратов. Остается только название технологии придумать.

Для Европы или Азии?

Часто в газетах и ТВ-передачах нам сообщают, что транснациональные компании поставляют в Россию и Европу товары разного качества – бренды одинаковые, а состав различается. Это касается стиральных порошков, средств для мытья посуды, детского питания и т. д. Многие мои знакомые разделяют эту точку зрения.

Сейчас мы не будем выяснять, правда это или вымысел. Дело в другом. Если клиент так думает, то нужно использовать его убеждение себе во благо. Как? Например, сообщить, что закупаете у производителя продукты из партий, которые идут в Европу. Так и поступает один мой клиент.

Знакомый продает бытовую технику, которую закупает, как вы могли догадаться, в Китае. Что такое закупка в его понимании? Долгие походы по рынкам. Сотни и тысячи магазинчиков. В каждом – одинаковые бренды, оригиналы и копии известных торговых марок. Задача моего клиента заключается в том, чтобы выбрать такие модели, которые будут служить долго и без нареканий. Как вы понимаете, у него целый арсенал приемов и критериев. Можно долго о них рассказывать каждому покупателю, но лучше придумать название технологии.

Примечание

В случае с автомобилями конкуренция идет по нескольким направлениям. Но в первую очередь – это покупка авто с рук. Покупая автомобиль по объявлению «на улице», человек рискует получить кота в мешке. Зачем рисковать, когда эксперты уже проверили машины по фирменной технологии, соответствующей десяткам строгих критериев!

Какая из этого следует выгода? Клиент получает продукты и товары качеством выше, чем у конкурентов. Даже если эти товары и продукты выглядят один в один как у соперников.

Чему поучиться у автоконцернов?

Большинство производителей премиальных автомобилей предлагают приобрести не только новые, но и подержанные модели с пробегом. При этом автоконцерны имеют собственные программы, читай: «технологии», проверки подержанных моделей. Суть программ примерно одинаковая. Важно, чтобы пробег автомобиля не превышал определенного показателя и соответствовал десяткам критериев, по которым салоны оценивают машины перед выкупом.

У каждого бренда такая программа имеет свое собственное название:

• у Mercedes-Benz программа называется Star-Class;

• у BMW – BMW Premium Selection;

• у Audi – Audi с пробегом: plus;

• у Lexus – LexusSelect.

Зачем запоминать десятки критериев, когда есть название технологии, которой автомобиль соответствует?

Храним товары по-особенному

Все, что можно съесть

Помните сцену из фильма «Вокзал для двоих», когда главный герой в исполнении Олега Басилашвили разговаривает с продавщицей на овощном рынке? Продавщицу играет Нонна Мордюкова. Она говорит:

«Ты когда-нибудь фрукты в магазине видел или нет? Там овощи и фрукты никудышные насквозь. Я хорошим продуктом людей кормлю. А эти гастрономщики? То у них арбузы неспелые, то помидоры лежалые, то груши деревянные. А я над каждой ягодкой, сливой как над малым дитем! Базы хранить ничего не умеют: ни фрукты, ни ягоды, ни овощи».

Это же пример фирменной технологии хранения овощей! Осталось только название придумать.

Все остальное

Этот подход ярче всего раскрывается в примерах с продуктами питания. Но не стоит так себя ограничивать. Особенно хранить и по-особенному заботиться можно практически о любом товаре – от строительных материалов до изделий из меха. Более того, вы так и поступаете. Но! Не рассказываете об этом потенциальным клиентам. И не придумали название для технологии.

Продавал я как-то свой первый автомобиль. Такую машину, как у меня, можно было купить у доброй сотни владельцев. Конкуренция серьезная. На первый взгляд кажется, что в такой ситуации решающую роль играет только цена. Но не спешите с выводами! Так поступают только неопытные продавцы. А еще они в объявлении расписывают достоинства автомобиля: какая тихая подвеска, какая нежная кожа в салоне, какой экономичный двигатель. Получается, что владелец подержанного авто берет на себя обязанности производителя – рассказывает не о своем автомобиле, а обо всех.

А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего следует понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!

Именно с помощью этого приема я составил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда