Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

конверсии: «Конверсия сайта, созданного нами, составит 5 %». Клиенту остается пообщаться с конкурентами – сравнить данный показатель и сделать выбор.

• Для продажи обучения. Сообщение клиенту: «Результаты после обучения у нас выше, чем после прохождения обучения у конкурентов». Например, рекламируя тренинги для менеджеров по продажам, коуч обещает увеличение продаж на конкретную величину после прохождения курса. Особенно хорошо обещание работает в связке с гарантией. Например, если заданный показатель не будет достигнут через месяц после проведения обучения, то коуч возвращает гонорар.

• Продажа продукта или товара, который вы производите. Яркий пример – реклама инвестиционных программ. «Вы вкладываете средства и через указанное время получаете доход».

Если вы перепродавец и продаете продукты или товары чужих производителей, используйте комплект «Товар + услуга», применяя указанный прием к своей услуге.

Детали

Какой такой результат?

На конкретных примерах выясним все нюансы.

Возврат вложений. Прием, который так ценят инвесторы и игроки на B2B-рынке. Общение с клиентом строится на языке денег.

Однажды к нам обратился заказчик – владелец бизнес-центра. Требовалось написать коммерческое предложение для продажи целого этажа в этом здании. Мы разработали текст, который состоял из двух частей. Первая часть – для владельцев компаний, которым нужен офис. В ней раскрывали преимущества бизнес-центра как «дома» для компании. Упор был сделан на комфорт, инфраструктуру и солидных соседей, что поднимало статус арендатора в глазах клиентов. «Наш офис в одном центре с офисами мировых брендов!»

Вторая часть была ориентирована на инвесторов. Вот тут и пригодился данный прием. Целевой аудиторией были выбраны частные лица или компании, располагающие суммой не в один десяток миллионов рублей. Покупка этажа подавалась как выгодное вложение. Мы объясняли и формулами доказывали, что через несколько лет инвестиция принесет солидную прибыль. Говорили на языке цифр. Чем и решили задачу.

На потребительском рынке (B2C) этим приемом пользуются банки и финансовые компании.

Экономия ресурсов. Универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.

Вы показываете клиенту, что, обращаясь к вам, он выигрывает в ресурсах. Какие-то не тратит совсем, а каких-то потребуется меньше, чем при обращении к конкурентам. Речь идет о времени, силах, нервах. Главное – понять, что ценно для клиента, и правильно подать это.

Например, предлагая курсы повышения квалификации, учебный центр объясняет отличие от конкурентов тем, что времени на обучение затрачивает меньше: клиенты быстрее получают сертификат и возвращаются к работе.

Для внедрения IT-системы требуется меньше сотрудников, чем для инсталляции аналога от конкурентов. А значит, с директором можно говорить на языке цифр: посчитать стоимость часа работы сотрудника, показать, какая экономия достигается.

На потребительском рынке часто играют на экономии времени (покупка без очередей) и экономии сил: «Мы привезем стиральную машину, поднимем на этаж, занесем в вашу квартиру и подключим».

Amazon ввел вариант доставки покупок на дом, когда никого дома нет. Удобно, не надо ждать курьера: он приезжает, подходит к двери квартиры, открывает ее с помощью приложения, установленного на смартфон, кладет коробку с покупкой и закрывает дверь. За поведением курьера в квартире покупатель следит через веб-камеру.

Достижение цели или заданного результата. Еще один универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.

Репетитор обнадеживает, что после занятий ребенок сдаст ЕГЭ. Аудитор обещает сокращение размера фонда оплаты труда на 14 % и т. д. и т. п. Продолжать можно до бесконечности.

Отдельные компании играют на вере людей в чудеса. Так, реклама мужского геля для душа обещает шквал женского внимания, стоит выйти на улицу: помылся, открыл дверь – и все… окружен любовью и страстью с ног до головы. Конкуренты же обещают всего лишь сухие подмышки и чувство свежести до вечера.

Однажды к нам обратился производитель средств для похудения. Нужна была серия текстов. Мы предлагали разные идеи – оригинальные и необычные. Клиент все отвергал. Это путешествие по замкнутому кругу продолжалось до тех пор, пока мы с ним не поговорили по душам. Оказалось, что мы несколько идеализировали покупателей. Не требовались им факты, не нужны были интеллектуальные обещания. Все оказалось очень просто. Цели у его клиентов – высокие, а усилия прикладывать они не желают. «Хочу за неделю до отпуска скинуть пять килограммов без диет» – вот стандартное ожидание клиенток. Как и сотню лет назад. Ничего не меняется.

Теперь давайте разберемся, какой результат мы обещаем клиенту. Вариантов тут всего два: конкретный или размытый, без деталей.

Конкретный результат

• Относительные цифры. В процентах или «разах». Например, консультанты обещают увеличение заказов на 15 % после внедрения их рекомендаций.

• Абсолютные цифры. Интернет-маркетолог гарантирует 300 звонков с сайта после настройки рекламной кампании.

Этот подход один из самых убедительных. Четкие цифры дают клиенту ясное представление о прибыли. Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин одинакового роста и возраста, имеющих избыточный вес. Тогда обещание, что вес снизится до 55 килограммов, будет воспринято адекватно.

Есть отдельная категория клиентов – осторожные заказчики. С одной стороны, им нужны цифры и конкретика. С другой – страховка: их интересует, что они получат, если не удастся достичь заявленных результатов. Чтобы убедить эту категорию клиентов, добавьте информацию о гарантиях. Смотрите главу «Оцените нашу фирменную гарантию» – там приведены примеры и приемы.

Результат без конкретики. Что делать, когда обещать конкретный результат очень сложно, потому что для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента? Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья 24 Закона «О рекламе» «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».

Примеры:

• после посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее;

• после прочтения книги и внедрения рекомендаций продажи повысятся.

Чем меньше конкретики в ваших обещаниях, тем больше усилий нужно приложить для убеждения клиента. Говорите, что продажи увеличатся, а талия сузится? Будьте добры предоставить факты.

• Касающиеся опыта. Сколько лет компания на рынке. Сколько у нее филиалов. Детали о собственном производстве.

• Раскрывающие экспертность консультанта. С кем работал. Кому помог. Отзывы. Кейсы (см. главу «Наше преимущество – наш эксперт»).

• Содержательные подробности о технологии. Если вы придерживаетесь своей технологии, то дайте как можно больше деталей (см. главу «У нас фирменная технология»).

Используем суммарный эффект

Чтобы усилить эффект, можно суммировать все свои достижения и убедить клиента одной солидной цифрой. Например, так поступает бизнес-консультант Джей Абрахам, который заявляет, что увеличил прибыль на $9 миллиардов для всех своих клиентов. Прием хорош для привлечения внимания. Чтобы вызвать у клиентов «вау». Но затем потребуются конкретные кейсы.

Обходим более эффективных конкурентов

Что делать,