Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

от бренда, однако каждый элемент дизайна и доставки продукта должен быть идеальным. Любой разрыв в цепочке повлияет на восприятие бренда (например, мясо протекло в упаковке). И действительно, Blue Apron борется за удержание клиентов, а это признак того, что взаимодействие с клиентом в чем-то не оптимально. Потребители не держатся за бренд, что ставит под угрозу жизнеспособность модели.

Бритвы Harry’s

Онлайн-доставка также подорвала бритвенный бизнес. Компания Harry’s предлагает простой процесс онлайн-покупок, а посылка приходит в продуманной, хотя и простой коробке с хорошим посланием бренда. Лезвия аккуратно упакованы в удачно спроектированные контейнеры, удобные для хранения; сами лезвия достаточно качественные (не уровень Mach3, но вполне неплохи), а цена за штуку ниже. Электронные письма о пополнении запасов предоставляют вам возможность отложить заказ, добавить товары или полностью отменить заказ.

На протяжении всего процесса Harry’s контролирует взаимодействие с клиентом, которое ощущается как индивидуальное. А вот Gillette отказывается от клиентского опыта, когда продукт покидает фабрику. У Harry’s очень мало точек потенциальной неудовлетворенности из-за опции пополнения «установил и забыл». Компания также имеет низкие расходы на доставку и дистрибуцию благодаря компактной упаковке.

Хотя Harry’s остается в основном онлайн-моделью, интересно отметить, что компания искала партнеров для розничной торговли в обычных магазинах Target. Базовые бритвенные наборы и дополнительные лезвия теперь можно найти в магазинах, что увеличивает распространенность бренда и расширяет его присутствие и узнаваемость. Похоже, онлайн-бренды стремятся увеличить свой бизнес в мире физической розничной торговли; это обнадеживающий признак для обычных ретейлеров.

Indochino

В бизнесе по производству мужских костюмов преобладают сети, специализированные магазины и элитные ателье. Indochino использует производство в Китае и сниженную стоимость мировой коммерческой логистики, чтобы предложить костюм на заказ по цене готового костюма из универмага.

Вот как это работает: вы покупаете костюм в интернет-магазине Indochino, затем отправляете свои мерки или соглашаетесь, чтобы их сняли с вас в магазине компании (в настоящее время в США их менее тридцати). Процесс снятия мерок сложен (занимает около часа), но позволяет указать индивидуально даже подкладку и монограммы. Затем мерки уходят в Китай, где компания шьет костюм и высылает покупателю. Вы чувствуете себя особенным клиентом, окруженным заботой. Однако необходимость преодолеть 50 или более километров до магазина добавляет неудобств, которые могут ограничивать привлекательность бренда.

Костюм Indochino прибывает красиво сложенным в хорошо оформленной упаковке, дополненный изящной вешалкой. Великий момент истины. Однако он может развалиться, если что-то пошло не так в процессе пошива, и костюм приходится отправлять на переделку (именно так было у меня).

Положительный вклад в путь клиента Indochino вносят простота онлайн-обслуживания, индивидуальное внимание при измерении, высокое качество материалов и приятный внешний вид готового товара. Клиентский опыт ухудшается из-за отсутствия физических точек продаж и возможной переделки, а также дополнительных затрат времени.

Как мы видим, ключ к успеху или неудаче онлайн-торговли зависит от способности бренда обеспечить хороший пользовательский опыт (опыт взаимодействия клиента и бренда). Все начинается с простого шага — удобной навигации по сайту. Затем нужно обеспечить беспроблемную доставку, а продукт должен соответствовать ожиданиям или даже превосходить их. Один неверный шаг — и клиент уйдет к конкуренту, который может довести дело до совершенства при следующей покупке.

Влияние на 4P

В новую эпоху прямого обращения к потребителю основы маркетинга (4P Котлера: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion)) по-прежнему важны, однако технологии вынуждают создателей брендов учитывать взаимодействие с покупателем на всем пути от выбора до доставки. Рассмотрим каждую из четырех этих координат и то, как они связаны с клиентским опытом.

Продукт

Сегодня новые компании создаются уже не для масс, а для микросегментов, которые, вероятно, будут более лояльны к продуктам, которые соответствуют их образу жизни и ценностям. Например, бренд рубашек UNTUCKit предназначен для людей, предпочитающих неформальный образ, а бренд аксессуаров Magnetuck гарантирует, что ваши рубашки останутся надежно заправленными. Обувь Allbirds нацелена на экологически сознательных клиентов, предлагая очень комфортные шерстяные вещи, подошву которых делают не из нефтепродуктов, а из тростника. Бренд набирает обороты, хотя тратит небольшие средства на массовую рекламу: это обусловлено как раз его экологической позицией.

В таком гиперсегментированном мире клиенты будут вознаграждать бренды, которые их «понимают». Это серьезное препятствие.

Цена

Положительным моментом в мире точно нацеленных брендов можно считать то, что клиенты готовы глубже залезать в свои кошельки. Если клиенты ценят бренд и опыт взаимодействия с ним, они готовы платить.

Посмотрите на Blue Apron. Безусловно, дешевле покупать все продукты в супермаркете и готовить еду с нуля. Однако клиенты компании с удовольствием платят больше — за тщательно подобранные рецепты, четкие и конкретные инструкции, высококачественные ингредиенты и участие семьи в приготовлении обеда, не говоря уже о том, что не надо идти в продуктовый магазин.

Точно так же клиенты Indochino платят больше, чем в универмаге Macy’s, зато получают повышенную субъективную (ощущаемую) ценность: костюм на заказ всего за 400 долл. или меньше. Наконец, пара Allbirds стоит около 100 долл., что лишь ненамного дороже другой повседневной обуви, такой как Skechers и TOMS. Эти бренды сумеют удержать свои премиальные цены, если будут работать безупречно.

Дистрибуция

Дистрибуция, безусловно, наиболее изменчивая из четырех составляющих в сегодняшней среде бренда. Прямой контакт с клиентом дает возможность доставлять ему радость, но также создает и проблемы.

Возможно, у Blue Apron очень хорошие внутренние процессы и стандарты в отношении упаковки своих товаров, однако неприятности легко могут произойти в процессе доставки. Если возникнут проблемы с гофрированной коробкой, пластиковой упаковкой (которая удерживает мясной сок) или пакетом со льдом, это скажется на восприятии клиента.

Кроме того, многие крупные производители расходных материалов не смогли приспособить свои продукты к миру электронной торговли. Например, дезинфицирующие салфетки выпускаются в цилиндрических пластиковых банках, которые ставят в ящики по 12 штук и отправляют в супермаркеты и магазины. Но если нужно послать салфетки в компанию, занимающуюся электронной торговлей, то упаковку придется разобрать и поставить одну банку в коробку вместе с другими предметами, и в результате пластик может помяться, а жидкость протечет.

Продвижение

С точки зрения продвижения самый значительный риск для бренда возникает в социальных сетях, где опыт клиентов — особенно неудачный — часто становится известен множеству людей. Неудачный потребительский опыт, будь то сшитый на заказ костюм, порвавшийся во время свадебной церемонии, или ужин, испорченный из-за отсутствия ключевого ингредиента, скорее всего, приведет к публикации в Yelp, эмоциональному твиту или посту в Facebook♦, которые могут постепенно и неуклонно портить имидж бренда. Принципиальное значение имеет мониторинг социальных медиа как механизм для выявления потенциальных проблем и тенденций взаимодействия с клиентами; важно