Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

и цифровые медиа, учитывайте тот факт, что эти показатели иногда несопоставимы.

Например, обычная единица измерения в традиционных медиа — показы. Количество показов рекламы вычисляется путем умножения охвата (количества людей, которые видят рекламу) на частоту (количество раз, когда человек видит эту рекламу). При покупке традиционных СМИ, таких как телевидение, рекламодатели платят за размещение рекламы во время какой-то передачи; аудитория рекламы зависит от аудитории этой передачи. Эти зрители могут соответствовать профилю целевого клиента, однако не обязательно интересуются рекламируемым продуктом; их цель — смотреть данную передачу.

С помощью цифровых медиа рекламу можно нацелить и показать потребителям, чье онлайн-поведение (поиск, просмотренные видео, посещенные сайты и физические места) заставляет предположить, что они имеют хорошие перспективы для покупки рекламируемого продукта (их часто называют квалифицированной аудиторией). Часто рекламодатель платит за просмотр только в том случае, если потенциальный клиент совершает какое-то действие, например щелкает на объявление. Поэтому — хотя термин «показы» относится как к традиционным, так и к цифровым медиа — расчет основывается на разной базе зрителей. Будьте осторожны и не уравнивайте показы для традиционных и цифровых медиа при оценке плана, включающего оба типа.

Методы цифровых предложений, позволяющие сделать более убедительные выводы о связи между показом рекламы и продажами

Исторически для связи рекламы в различных медиаканалах с продажами использовался анализ комплекса маркетинга (marketing mix analysis, MMA). MMA применяет статистическую регрессию, чтобы смоделировать взаимосвязь между показами в разных каналах и продажами. Хотя такие модели дают некоторое представление, результаты корреляционные и основаны на данных о совокупности людей, а не уровне отдельных лиц. Кроме того, как отмечалось ранее, показы, рассчитанные для традиционных и цифровых СМИ, сильно различаются, что может привести к путанице в интерпретации относительной эффективности отдельных медиа.

Цифровые медиа могут позволить сделать более обоснованные выводы об эффективности кампании, отслеживая поведение потребителей онлайн (а иногда и офлайн) после показа рекламы. При этом результаты становятся доступными быстро, так что можно провести корректировку, если кампания не даст желаемого эффекта. Например, результаты продвижения бренда на YouTube доступны в течение двух недель после запуска нового ролика. Используя эту информацию, бренд-менеджер может оптимизировать решения в отношении контента, таргетирования и зрительской аудитории — это преимущество, которого нет у телевидения. Использование непрерывного совершенствования программ по работе с медиа — заимствование из бизнес-операций для более эффективного увеличения продаж.

Резюме

Цифровой мир позволяет вам строить более сильные бренды, давая возможность доносить правильные послания на каждом этапе пути клиента к покупке. Для этого вам нужно найти правильных партнеров и наладить с ними глубокие, содержательные отношения. Кроме того, для максимизации эффективности творческий контент должен быть нацелен на онлайновый, мобильный и связный мир. Также важно иметь четкие коммерческие, маркетинговые и медиацели, а еще измерять результаты, которые позволяют в режиме реального времени оценить, в каких местах план коммуникации может оказаться негодным. Темпы изменений в нашем цифровом мире ускорились, поэтому создание сильных брендов означает, что маркетологи должны быть такими же гибкими и адаптивными, как и платформы на рынке.

Синди Халворсен — глава отраслевых, домашних и модных брендов в Google. Ранее занималась бренд-менеджментом и изучением потребителей в Kraft Heinz, Wm. Wrigley Jr. и Procter & Gamble. В 2010 г. получила степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета.

Глава 23. Клиентский опыт: новые рубежи брендинга. Серхио Перейра

Когда в 2007 г. появился iPhone, никто не догадывался, насколько изменится мир. Музыкальная индустрия уже никогда не будет прежней. Розничная торговля тоже. Таксисты тоже явно не подозревали, какая судьба их постигнет, когда на сцену выйдет Uber.

Действительно, молниеносное массовое внедрение смартфонов резко изменило мир потребительских привычек, что, в свою очередь, трансформировало мир брендинга. Традиционные модели построения брендов были перевернуты с ног на голову, что позволило небольшим инновационным компаниям создавать мощные, ориентированные непосредственно на потребителя бренды путем отказа от посредника (этот процесс называется исключением посредников).

До появления цифровых технологий покупатели, которые хотели получить какой-то продукт, просто ехали в магазин, находили нужный отдел и приобретали товар с полки. Их первое знакомство с брендом происходило в момент покупки, и основным движущим фактором была осведомленность, которую создавали средства массовой информации и эстетика упаковки. Далее товар забирали домой и использовали. Это был линейный путь, который позволял производителям строить бизнес-модель, основанную на возможностях розничных продавцов. В этой главе исследуется, как новая цифровая среда создала бренды отношений с потребителями, которые переворачивают мир маркетинга с ног на голову.

Опыт: сердце бренда

Появление смартфонов и приложений разрушило барьеры для новых продуктов и брендов. Когда благодаря магазину приложений появился доступ к миллионам покупателей, розничные продавцы остались в стороне: новые бренды обещали доставку прямо на дом. В результате опыт взаимодействия с брендом развился в более насыщенный клиентский опыт, основанный на значительном количестве точек соприкосновения с клиентом. У каждого бренда появилось больше так называемых моментов истины, где можно обрадовать или потерпеть неудачу. Вот несколько примеров, иллюстрирующих это утверждение.

Кулинарные наборы Blue Apron

Кулинарные наборы компании Blue Apron и ее конкурентов (например, HelloFresh) предоставляют занятым людям варианты питания, которые конкурируют с готовой купленной едой или едой, приготовленной с нуля. При стоимости 8,99 долл. за порцию это жизнеспособная альтернатива заведениям общепита и разумная переплата по сравнению с блюдами, приготовленными из самостоятельно выбранных продуктов.

Каждый кулинарный набор поставляется в прочной коробке, содержащей все необходимые ингредиенты и лед для охлаждения. Вложен подробный рецепт на плотной бумаге с простыми инструкциями. Однако взаимодействие с клиентом на самом деле начинается на сайте, где вы создаете аккаунт, выбираете план питания и указываете свои требования к рациону. Это первый момент истины. Хороший, интуитивно понятный дизайн взаимодействия имеет решающее значение, потому что потеря людей в самом начале процесса гарантирует «тощую» клиентскую базу в конце.

Следующий критический момент для Blue Apron наступает, когда продукт прибывает к дверям дома, пройдя через систему логистики. Весь процесс поставки сопряжен с риском для бренда, учитывая, что ингредиенты скоропортящиеся: если коробка будет стоять на улице слишком долго или помнется на сортировочном конвейере, это может привести к восприятию, которое нанесет ущерб бренду.

Наконец, процесс подготовки и приготовления пищи формирует совершенно новый набор представлений о бренде: легкая подготовка — это хорошо, а долгая и сложная — плохо. Четкие инструкции радуют, а неясные разочаровывают. В итоге готовый продукт становится последним камнем в построении восприятия бренда. А потом все начинается заново со следующим заказом.

Эта модель дает прекрасную возможность создать богатое, захватывающее и удовлетворяющее впечатление